日前，国家统计局发布前三季度经济数据。数据显示，“商品+服务”消费并重发展，保持良好增长势头。前三季度，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，增速比1月至8月快0.1个百分点。其中，服务零售额增长5.0%，增速高于商品零售额4个百分点。从旅游数据看，前三季度国内居民出游53.07亿人次、出游总花费4.95万亿元，同比分别增长6.2%和2.2%。细分项更有指向性——旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长10.7%和9.7%，均明显快于总体。服务消费快于商品消费，体验业态快于一般业态，入境市场持续升温。数字背后，文旅消费与文旅服务的结构性变化正在发生。

服务零售的领先，与体验型消费的扩张直接相关。国家统计局相关负责人在发布会上提到“亲子研学、非遗体验、观赛看展等特色文旅活动异彩纷呈，沉浸式、体验式消费热度上升”。假日数据提供了佐证：国庆假期7天，全国国内出游8.26亿人次、出游总花费7383.75亿元，按可比口径日均同比分别增长6.3%和4.3%。出行半径的扩大印证着体验消费的升温。携程数据显示，假期跨省游人次占比同比提升6个百分点，达59%；国内包车游订单同比增长近八成，包团定制游增长超五成，云南、新疆、甘肃三地包车游订单增幅均超1.5倍。以“体验+”为核心的内容驱动型文旅新业态快速崛起，开封万岁山武侠城入选全国排名前十位的热门景区，周边民宿预订量同比增长近三成，洛阳洛邑古城等中式地标也成为民宿预订热门商圈。

近年来，江苏省常熟市依托“山水城融为一体”的天然禀赋，推动生态、文化、体育、商业跨界融合，加速推动城市旅游从单一观光模式，向全域化、品质化、沉浸式深度度假全面升级。图为常熟市康博村的村民为参观者表演。 新华社记者 李 安 摄

演出市场同样印证——中国演出行业协会发布的上半年全国演出市场简报显示，全国营业性演出场次32.43万场，票房收入304.08亿元，同比增长9.41%，观众9881.18万人次，同比增长5.28%；其中5000人以上大型演出场次同比增长13.06%，票房171.11亿元、观众2328.28万人次，同比分别增长17.70%和20.37%。如今，“为一场演出奔赴一座城”成为常态，更多游客愿意为一次沉浸式体验专程安排行程，体验经济正从景区配套变成消费内核，这是文旅市场最值得关注的结构性信号。

在体验之上，情绪价值正成为消费决策的新变量。中国旅游研究院相关研究显示，旅游消费中情绪价值的权重正在上升；行业观察中，“性价比”被重新定义，集体共鸣与仪式感成为消费决策变量的趋势日益清晰。

乡村文旅的升温是注脚之一。收入端，前三季度农村居民人均可支配收入同比名义增长6.3%，快于城镇居民的4.5%；消费端，乡村消费品零售额增速快于城镇1.4个百分点，小城赏秋、农耕采摘、稻田音乐会等活动不断走热，进一步拓展了乡村消费的新空间。游客为一场音乐节奔赴小城，为一季秋色预订民宿，为一次非遗手作放慢行程……支撑这些选择的不只是价格与线路，更是氛围、认同与体验。这意味着文旅服务需要把“提供产品”的旧模式，改写为“设计感受”的新逻辑：松弛感、仪式感、归属感要成为产品的有机部分，而非停留在销售产品层面。

日前，广西桂林市龙胜各族自治县龙脊梯田核心区的稻田进入集中收割季。今年，不少外国游客提前与当地民宿沟通，前来旅游观光、体验各类秋收农事活动。图为外国游客在广西桂林市龙胜各族自治县龙脊镇平安村体验用扁担挑水稻。 新华社记者 曹祎铭 摄

入境游是另一条上升曲线。“中国游”便利度与吸引力持续提升。截至2026年3月，我国已同29个国家全面互免签证，土耳其、巴西等国先后对持中国普通护照公民适用单方面免签政策，人员往来的“朋友圈”持续扩大。国家移民管理局数据显示，1月至8月免签入境外国人达2372万人次，占入境外国人总数的77.6%，同比增长26.8%；三季度外国人入境1160.1万人次，同比上升15.6%，其中免签入境占77.5%，俄罗斯、韩国、越南、马来西亚、美国等位列入境外籍旅客前列。

“游在中国、购在中国”渐成越来越多国际游客的选择，多地离境退税申请量和退税金额快速增长。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司负责人王冠华在介绍前三季度经济数据时表示：“满载而归的行李箱，既是入境消费扩大的生动缩影，也是海外游客对‘中国制造’投下的赞成票。”根据中国旅游研究院发布的旅游经济蓝皮书预测，2026年入境旅游人数将达1.63亿人次，同比增长8%，其中外国人入境3666.10万人次，同比增长10%，旅游经济进入繁荣发展新周期。

入境热度同样提出新的服务命题。支付、语言、标识、预约等便利化细节，决定流量能否沉淀为留量，也决定“中国游”能否从一次性的新鲜体验，变成可持续的复购选择。

数据与趋势合流，指向同一判断：文旅消费的增长逻辑正在切换，总量扩张之外，结构与质感成为主轴。对产业端而言，需要回应的现实课题已经清晰。一是把体验做深，摆脱资源驱动的路径依赖，让文化内涵成为沉浸式产品的底座；二是把情绪接住，在产品设计、空间营造、服务话术各环节注入情绪价值，避免同质化竞争；三是把国际服务做细，以入境游客视角补齐便利化短板，让政策红利转化为市场增量。在业界看来，文旅服务升级的窗口期已经打开，谁能率先完成这三项调整，谁就能在新一轮结构升级中占得先机。

近日，浙江省诸暨市次坞镇举办金秋文旅季徒步活动，吸引大批游客参加。现场设置次坞打面、花馃等传统特色小吃摊位，以“徒步+非遗+美食”多元场景融合带动消费，为乡村振兴注入新动能。图为游客在次坞镇道林山参加秋季徒步活动（无人机照片）。 新华社记者 徐 昱 摄

（来源 新华社 作者 于帆）