文：向善财经

最近半年的欧莱雅在中国市场，存在感强到常常让人忽略它是一家地道的法国外资企业。

根据欧莱雅2026年最新的财报，高档化妆品部全球销售额79.97亿欧元，增长5.1%。该部门增速达到全球高端美妆市场的两倍。特别是中国市场，实现双位数增长，业绩表现跑赢当地美妆大市近三倍。

到了九月，天眼查APP显示，欧莱雅进一步给自己加码，通过旗下基金出手入股抖音彩妆赛道的销冠品牌蒂洛薇；加上去年投资的FIRST COVER，以及林清轩、闻献、观夏这些品牌，欧莱雅的短板越来越小。

可就当业内人士都在感叹欧莱雅一扫颓势，大象转身时，远在大洋彼岸的美国，欧莱雅却并不像在国内这般顺风顺水，一场政府主导的法律诉讼正悄然逼近。

2026年9月11日，美国亚利桑那州总检察长正式向州法院提起诉讼，指控欧莱雅美国、欧莱雅集团及SoftSheen-Carson长期隐瞒化学直发膏产品的“致癌”风险，违反消费者保护法。

随后，欧莱雅方面则否认相关指控，表示其产品经过严格安全评估。

一边是国内市场的扩张与增长，一边是海外市场的诉讼与争议，这种“冰火两重天”的局面，说起来，因为各地政策的不同，其实是大部分全球性巨头在经营中都会面对的问题。

只不过这一次，事件触及了消费者最敏感的“健康安全”神经，牵扯的群体更广，舆论传导性更强，也更考验这家全球企业平衡法律风险与品牌声誉的能力。

//累计一万多起，长达6年的“悬案”

亚利桑那州起诉欧莱雅的理由，是旗下的化学直发膏产品，含有可释放甲醛的化学成分，长期使用可能提升女性患卵巢癌、子宫癌的风险，但公司数十年来从未向消费者明确警示这一风险。

诉状中特别指出，这类产品的核心使用群体是非裔美国女性，欧莱雅利用了社会对该群体的审美压力，在明知潜在健康风险的情况下依然大力营销，将利润置于消费者安全之上。

州政府提出的诉求非常明确：一是按照消费者保护法处以罚款并赔偿相关损失；二是请求法院下达强制令，要求欧莱雅要么在产品包装上清晰标注致癌风险警告，要么直接停止销售相关产品。

值得注意的是，这起官方诉讼之前，关于此事已经积累了数年的海量民间诉讼。

早在2022年前后，美国国立卫生研究院的一项研究发现，每年多次使用这类化学直发产品的女性，罹患癌的可能性是未使用者的两倍以上。

当时美国就陆续有女性提起诉讼，声称自己长期使用欧莱雅的化学直发膏后患上癌症，认为产品存在安全缺陷且未充分告知风险。

随着类似案例越来越多，2023年左右，美国联邦法院将分散在各地的相关案件合并为多地区集中诉讼（MDL），统一交由芝加哥北区联邦法院审理，以提高司法效率。

根据欧莱雅2024年的官方注册文件，截至2024年底，仅联邦层面的合并诉讼就包含约8550 起案件，另外还有约750起分散在各州法院的单独诉讼，总数超过9300起。

到2026年9月亚利桑那州起诉时，全美的相关诉讼总量已经超过12000起。

当然，正如我们在文章开头所说，欧莱雅面对这些指控，仍在积极的抗辩过程当中，他们表示现有研究本身需要更多研究。

而且根据珀莱雅的表述，官方没有证实直发剂使用与原告所主张疾病之间的因果关系，因此认为此次指控缺乏科学及法律依据。

但令人感到遗憾的是，欧莱雅近年来因为产品安全问题陷入诉讼漩涡，不是第一次了。

今年的3月12日，欧莱雅在检测理肤泉Effaclar Duo清痘净肤双重调理乳时发现微量致癌物苯，在美加召回所有批次。

两个月前的1月，欧莱雅旗下CeraVe适乐肤和其他BPO痤疮治疗产品被指含有高浓度苯，面临至少六起集体诉讼。

和本次的致癌事件一样，欧莱雅始终在积极抗辩，否认产品存在安全问题。

不得不说，这类诉讼在美妆个护行业其实非常普遍，经过冗长的司法程序，以及企业在技术上的努力，最终能够胜诉的也有。

但问题是，法律走得慢，舆论走得快。

特别是在全球化、信息流转越来越快的今天，司法程序可以等三五年再出结论，但消费者的认知不会等。

在靴子落地之前的这段真空期，消费者的认知不会管事实层面到底如何，大部分时候都是遵从“疑罪从有”的原则，从娃哈哈当年的肉毒杆菌事件，到同行强生的爽身粉均是如此。

所以，此时是品牌危机最容易发酵的时候，也是最能体现公关价值的时候。

//法律的归法律，公关的归公关

作为涉事地点，欧莱雅在法律层面据理力争、坚持抗辩，这本身就是表明了自己的态度，也给了当地的消费者以信心。

那在美国之外呢？是不是就可以高枕无忧，冷处理就好？

答案可能正好相反，欧莱雅在全球范围内，不仅不能冷处理，反而应该主动、清晰地向消费者做出说明和回应或许才是相对稳妥的选择。

这背后，是多重现实因素的考量。

首先，人们对癌症有着天然的恐惧感，“疑罪从有”是消费者面对健康风险时的本能反应。

就拿最近几年大家都比较关注的甲状腺癌来说，哪怕医生反复说大概率是良性的，发病率极小极小，定期复查就行，很多人心里还是会七上八下，甚至宁愿做手术切掉才安心。

放在消费品安全上，这种心态只会更明显。癌症是大众认知里最严重的健康威胁之一，只要一个品牌和 “致癌” 两个字扯上关系，消费者的第一反应永远是先跑为敬，毕竟可替代的品牌那么多。

这就是损失厌恶的本能，我们对失去健康的恐惧，远大于买到好产品的快乐。

其次，跨境信息传播必然存在失真，风险会在传播中被层层放大。

中国有句老话，叫以讹传讹。

比如欧莱雅这波舆情，当信息从原始信源（如美国诉状）向国内传播时，每一层转述者大概率都会：

选择性描述事实：省略“美国市场”、“直发膏”、“特定成分”等关键限定词。

增加自我诠释：为了说服听众，转述者会加入自己的观点，比如将复杂的法律诉讼简化为“欧莱雅产品致癌”的惊悚结论。

这在传播学中叫“信息耗散”。

更关键的是，在很多人的认知里，政府部门不会随便起诉企业，既然官方出手了，那肯定是掌握了充足的证据。他们不会去了解美国的司法体系，也不会管现在究竟走到哪一步了。

所以，在很多国内消费者看来，这事虽然还没最终判决，但是结果已经不言而喻。

这种认知差异，会让舆情的杀伤力成倍增加。

最后，也是最关键的，如今的化妆品市场早已是红海竞争，容错率不高，一步慢就可能步步慢。

二十年前，外资美妆品牌进入中国，基本是躺着赚钱，消费者认可度极高。但现在不一样了，国货品牌强势崛起，珀莱雅、薇诺娜、花西子等品牌在各个赛道奋起直追，成分党、功效党越来越多，消费者的选择空前丰富。

同时，雅诗兰黛、资生堂这些老对手也都在加大中国市场的投入，拼命争抢份额。

甚至像珀莱雅这样国内的龙头，已经开始谋划并施行出海的计划。

在这样存量竞争的红海里，品牌的声誉是最脆弱也最宝贵的资产。

比如同样是处于存量竞争的婴配奶粉领域，今年的一波产品质量舆情，让达能、雀巢等国际巨头叫苦不迭。

具体来说，今年的召回事件，本身其实源于欧盟收紧蜡样芽孢杆菌毒素限量标准，主要的产品召回都在欧洲，没有流入国内。

但中国区的业绩影响确实实打实的，数据上达能中国区销售增速从一季度的10.3%骤降至二季度的3.6%，虽然达能将其归因于“婴配粉竞争回归常态化”，但市场普遍认为召回带来的消费者信心波动是重要因素；雀巢方面，一季度有机增长率为-10.6%，实际内部增长率-10.4%；二季度虽企稳回升至有机增长2.0%，但实际内部增长率仅0.5%。雀巢首席财务官在业绩会上坦承，召回事件对利润造成了冲击。

总的来说，跨国企业经营的核心难题之一，就是平衡全球统一战略和区域差异化需求。法律层面，集团可以统一标准，坚持立场，该抗辩就抗辩；但公关和沟通层面，必须尊重每个市场的消费者情绪和舆论环境，不能搞 “一刀切”。

说白了，美国的官司可以慢慢打，但全球消费者的疑问，需要及时得到答案。

在信息全球化的今天，风险早已没有国界。一个区域的法律纠纷，几天之内就可能演变成全球的舆论危机。企业也不能只盯着法律层面的输赢，更要重视品牌声誉的保护，做好不同市场的舆情应对和沟通。尤其是美妆这种和消费者健康息息相关的行业，透明、坦诚、及时，永远是最好的公关。

截至目前，所有相关诉讼都还在进行中，最终结果尚未可知。现在就断言欧莱雅产品存在安全问题，显然为时尚早。

但无论官司结果如何，重视消费者的健康焦虑，做好信息的透明沟通，都是企业应该做的事。

最后，希望欧莱雅能顺利度过这场风波，在保持增长的同时，守好产品安全这条底线，不辜负全球消费者的信任。

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