吴雅娟

当邵阳主场的隆回女孩唱响花瑶呜哇山歌，永州赛前的非遗龙舟“船票”巡游划破江面，怀化场外的侗族织锦集市围满球迷，常德球迷赛后捧起“桃花”花瓣，湘超——这一湖南本土的业余足球联赛，正以独特的方式实现现象级破圈。不同于职业赛事依靠精英竞技水准吸引关注，湘超通过“喊方言”“品非遗”等湖湘文化符号的深度植入，让足球赛场成为地域文化和大众情感的展览区，激活了全民体育氛围。

文化赋能：从竞技赛场到地域记忆共同体

在湘超各个主场，方言是串联球迷情感的纽带。长沙主场的“搞起”助威声、衡阳看台的“雄起”呐喊，永州夺冠之后“晓了显火”的兴奋。这些带着泥土气息的方言词汇，让本地球迷瞬间找到归属感，也让外地观众感受到浓郁地域风情。相较于职业赛事统一化的助威口号，湘超的方言应援将语言背后的乡土认同转化为赛事独特标识，这正是地域情感驱动下“体育+文旅”模式的核心逻辑——以体育赛事为流量入口，激活地方文旅资源，同时以文旅特色提升赛事独特性，形成双向驱动。

非遗元素的深度参与，让湘超从单纯竞技活动升级为文化传播载体。《非遗视域下体育非物质文化遗产与旅游融合发展研究》指出，体育非物质文化遗产与旅游业的融合能够实现文化传承与经济发展的有机结合，湘超的实践正是这一观点的鲜活例证：各地主场除进行非遗展演外，还将非遗元素融入赛事周边与环节设计，湘西赛区推出苗绣元素定制球衣，让传统纹样与现代体育结合；永州创新推出非遗龙舟“船票”，球迷持“船票”能入场观赛，还能兑换当地非遗手作体验资格。这些举措让非遗走出博物馆与展览馆，以更鲜活、更具互动性的方式吸引大量年轻群体主动关注传统文化，体现了《体育非物质文化遗产铸牢中华民族共同体意识的意义旨归与实践逻辑》中强调的“体育非遗拓宽文化符号展示渠道”的价值，也达成了“体育+文旅”融合中文化传承的社会效益。

破圈内核：去精英化定位与融媒助推的双重合力

湘超引发广泛关注的关键在于抛弃“遥不可及的专业赛事”定位，扎根于湖湘民众生活语境。与职业足球联赛天价门票、专业解说的精英化路线不同，湘超赛场充满“烟火气”：娄底主场设置农家小吃集市，球迷可边嗦米粉边看球；永州队赛后请客队球迷吃烧烤喝啤酒等。这种去精英化定位打破了体育赛事与普通民众之间的壁垒，《从观赛到参与：苏超联赛在健康体育普及中的作用研究》也曾提出“草根性是赛事核心竞争力，覆盖不同年龄、职业人群符合体育全民参与性”的结论。在湘超赛场，没有严格观赛礼仪要求，没有专业知识准入门槛，无论是现场观赛或是直播观赛，无论是资深球迷还是路过市民，都能找到参与感。截至2025年12月14日，湘超联赛现场观赛人数达220.54万人，赛事期间主场城市接待游客总计6015.2万人次，比赛期间带动消费总额达121.49亿元。许多县域的业余足球联赛也借着湘超热度蓬勃兴起，这正是基层体育激活全民体育氛围、让体育融入日常的核心价值所在。

值得注意的是，湘超的“接地气”并未牺牲竞技观赏性与张力。截至12月27日决赛，长沙队爆冷出局，“告发子”永州队赢过长沙队、决胜常德队，常德队也赢过“魔鬼主场”株洲队，决赛0比1惜败永州队，湘北与湘南决赛会师，“柳宗元与刘禹锡的千年之约”，比赛呈现“每分必争”的激烈态势。“门线悬案”等争议判罚的出现，反而从侧面证明了赛事竞技的胶着程度。这有力反驳了“文化元素冲淡竞技本质”的论调，事实上，文化赋能与竞技质量在湘超赛场内实现了相互促进的良性循环，二者共同构成湘超破圈的核心动力。

破圈背后：基层体育与文化活化的三重矛盾

湘超的草根属性是其魅力所在，但也带来竞技公平性争议。“门线悬案”等判罚争议频发，核心原因在于赛事采用“兼职裁判肉眼执法”模式，与日益提升的赛事影响力严重不匹配。这一问题引发舆论两极讨论：一方认为应坚守草根赛事纯粹性，保留“土味”才是湘超特色；另一方则提出，赛事影响力扩大后，必须引入基础技术保障公平，否则会损害赛事公信力。永州队的“牛羊奖励”同样陷入争议漩涡。支持者认为，这种本土化激励方式强化了赛事乡土属性；反对者则指出，用农产品作为奖励会冲淡竞技体育严肃性。这一争议本质上是基层体育“普及优先”与“竞技为本”两种价值取向的碰撞，折射出基层赛事在定位上的两难困境。

尽管湘超已形成巨大流量效应，但流量红利并未转化为可持续的商业收益，“文化流量变现难”成为一大痛点。而湘超目前的文化融合大多停留在表演层面，尚未构建起完整的商业链——赛场周边的非遗集市多为公益性质，缺乏成熟盈利模式；赛事未开发出有竞争力的“湘超×非遗”联名周边；“足球+文旅”的联动也多为短期合作，没有形成长期的消费牵引，非遗与旅游融合存在保护与商业化开发矛盾。从经济层面分析，湘超虽带动了部分城市的餐饮、文旅消费，但多为一次性流量红利，未能激活长效价值。例如非遗手作摊位因客流量不稳定，难以实现常态化经营。在赛事结束之后，这些活动又该怎么持续下去？这种“有流量无收益”的现状，让其文化赋能缺乏稳定的商业支撑，难以实现可持续发展。

湘超的地域文化特色获得了本地球迷的强认同，但也形成了一定的圈层壁垒。以湖湘方言、非遗等文化符号为纽带的“地域记忆共同体”，让本地球迷深度共情，可外地观众因听不懂方言口号、不了解非遗背景，往往难以融入现场氛围。关于“是深植地域特色还是平衡普适性”的讨论火热。有观点认为，湘超的核心竞争力就是湖湘文化，应继续强化地域标识；也有声音提出，赛事若想进一步破圈，必须在保留特色的同时增加普适性设计。这一矛盾的本质，是“体育+文旅”融合中地域文化转译的关键命题。

借鉴价值：基层体育与文化活化的可行路径

对于基层体育赛事而言，可通过低成本方案兼顾草根属性与竞技公平。在判罚层面，可参考贵州“村超”的成熟试点经验，采用“指定志愿者固定拍摄+3分钟快速回放”的手机录像辅助判罚模式，该模式在2024年春季联赛12场赛事的试点中，将单场争议判罚率从2.3起降至0.7起，且单场中断时长平均仅2.1分钟，既控制了成本，又未影响赛事节奏。在文化融合层面，应将单向的文化展示升级为双向参与，在强化地域特色的同时降低参与门槛：为方言解说配备实时字幕，让外地观众也能理解助威口号的含义；在非遗展演区域设置文化讲解牌，由志愿者现场介绍非遗背景，实现文化传播与赛事参与的双赢。

湘超的非遗融合若想摆脱“流量背景板”的困境，需构建完整的商业闭环。可借鉴苏超“吴文化非遗IP”的成熟经验，打造“体验-消费-IP”转化链，苏超队徽文创产品售卖、文旅优惠政策拉动消费已提供成功实践。在体验层，常态化设置本土非遗工坊，让观众沉浸式参与非遗手作；在消费层，开发从平价钥匙扣到高端苗绣球衣等联名周边，通过赛场门店与线上平台双渠道销售；在IP层，打造非遗主题足球小将等数字IP，联动本地文旅品牌开展联名推广，让文化流量转化为可持续的IP价值。

湘超若想打破圈层壁垒，需在强化地域特色的同时增加普适性设计，借助媒体传播拓展影响力。一方面，继续深耕湖湘文化，挖掘各地文化符号，打造独特赛事标识；另一方面，通过线上多语言解说、线下文化导览等方式降低外地观众参与门槛，让外地观众深入了解主场文化。同时，可参考苏超经验，联合湖南14市州推出“湖湘足球之旅”主题线路，串联各赛区文旅资源，让地域特色与大众传播形成良性互动。

湘超的破圈，不是偶然的流量奇迹，而是基层体育扎根本土文化，同时借助媒体扩大影响力的结果。它与苏超等同类赛事共同探索着“体育+文旅”的融合之道。湘超的实践证明，基层赛事不必执着于“精英化”的单一路径，传统文化活化也可以找到更具烟火气的载体。尽管其背后存在着专业与草根、流量与变现、地域与普适的多重矛盾，但这些矛盾恰恰照见了中国基层体育与传统文化发展的现实困境，也照见了破局的可能。未来，若能以建设性思路破解这些矛盾，湘超不仅能成为湖南的体育文化名片，更能为全国基层体育赛事提供可复制的范本：让体育回归生活，让文化融入日常，让每一场基层赛事都成为凝聚地域认同、传递文化温度、拉动区域经济的公共空间。

统筹：石闯

编辑：程子鑫   实习生 陈倩