“中国艺术家能走到国际的，人真的不多。人家为什么理解他的现代艺术，他确实是蛮差异，蛮意想不到。”这是十几年前安踏董事会主席丁世忠，在看完蔡国强在卡塔尔多哈爆炸秀后的第一反应。

没想到同样是爆炸秀，这次蔡国强却炸出了安踏2025年最大的营销事故。

9月19日，知名户外品牌始祖鸟携手艺术家蔡国强，在海拔近5000米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区，共同策划并呈现了一场名为“向上致美”的艺术活动。活动核心为大型烟花装置作品《升龙》，在高寒山脊之上分三幕燃放，火焰自上而下层层引爆，如星火倾泻、光流逆坠，勾勒出极具张力的视觉奇观。

据官方放出的物料，是想在世界之巅以火为笔、以天为幕，艺术与户外精神在此交汇，诠释了人类探索极限、追寻美的永恒追求。

一开始消费者惊叹于烟花的震撼视觉与艺术美感，纷纷称赞“场面宏大”“极具高级感”。然而很快，环保领域的专业人士率先发声质疑，媒体迅速跟进报道，公众情绪随之发酵，质疑声浪不断升级，最终引发地方政府介入，派出调查组实地核查事件对高原生态的影响。

舆论焦点迅速聚焦于几个关键问题：所谓“环保烟花”是否真的零污染？在如此脆弱的高海拔生态系统中燃放，是否会对当地动植物造成伤害？残留的化学物质是否会破坏土壤与水源？

面对一连串追问，始祖鸟终于发布了道歉声明。然而，其发布的海外版与国内版道歉信在措辞和态度上存在明显差异，被网友截图对比并广泛传播，进一步激化了公众的不满情绪，质疑品牌“区别对待”市场，导致信任危机持续蔓延。

始祖鸟变“炸山鸟”，中高端用户的品牌好感度会被连带炸掉吗？我们带着这样的疑问，线下探访了一些始祖鸟门店，和门店销售以及一批始祖鸟的消费者聊了聊。

01

消费者还没背叛，但始祖鸟先把“路走窄”了?

“前一天我还捕鸟成功兴高采烈，第二天在朋友面前头都抬不起来了。”来自北京的小蔡在9月19日好价买到了始祖鸟隐秘灰beta jacket，没想到第二天就刷到品牌塌房的新闻。不过她坦言新衣服买了该穿还得穿，品牌营销是一回事，但她也很害怕网上那些纯怪罪和迁怒式的“大字报运动”。

对于追捧的品牌陷入争议事件，消费者的反应各不相同。

有人在社交平台表示不会再买始祖鸟的产品，认为环保不是喊口号，对自然缺乏敬畏之心，也未必会对消费者上心；也有人表示营销有问题是真，但是门店的服务水平和产品质量还是在线的。

新识研究所在上周日去往了位于武汉武珞路的始祖鸟梦时代店，店内依然有不少顾客在试穿或选购，不过在观察的半小时内，最终成单量寥寥。

店里的销售人员透露，本周末的客流与之前并未有明显区别，目前没有看出受“烟花秀”事件影响到线下流量，也没有出现顾客要求退货，不过确实有消费者表示担心品牌后续发展。

商场同一层还有凯乐石、狼爪、哥伦比亚、诺诗兰等户外品牌，但是人流量没有明显的差距，个别消费者还会在几家内轮换挑选。

一位品牌粉丝称，这次品牌因负面舆论出圈对他来说不算坏事，以前有些限量款，自己都要在门口排队三小时才能买到，有些一开售就被抢光了，现在大家消费热情降了，肯定会有门店库存多配货快，自己去扫货肯定难度会低些。

服饰经销商胡天琦也表示，最近两天找他买始祖鸟的用户也变多了，一方面品牌声誉受损，大家对标品、尾货、瑕疵品的接受度变高了，都想花小钱体验一下轻奢品，另一方面在大众的认知里，品牌一旦出现负面舆情，肯定会有相应的促销手段，这是“抄底”的好时候，说明舆论不太能左右核心用户的认知。

据每日经济新闻报道，2025年7月，亚玛芬体育（始祖鸟母公司）完成大中华区重要人事调整：原大中华区总裁姚剑转任旗下品牌狼爪总裁，新任大中华区总裁由外部引进的马磊担任，其同时加入公司全球领导团队。

被安踏收购控股后，始祖鸟在营销策略上日趋本土化，频繁尝试各类“网红”营销模式，虽提升了曝光与大众认知，却也在迎合流量的过程中陷入定位摇摆，逐渐模糊了品牌原有的专业形象与独特调性。

这场引发热议的烟花秀并非品牌方灵光一闪，而是始祖鸟长期推行的“自然艺术化”品牌叙事的延续与高潮。由此看来，始祖鸟的营销“失误”能在内部一路畅行，也并非不能理解。

自安踏集团控股始祖鸟母公司亚玛芬体育以来，“环保艺术策展”的思路被纳入集团可持续战略的核心。相关活动策划始终强调与“艺术性”的深度融合。无论联名知名艺术家、打造环保艺术装置，还是在高原雪山间举办T台秀，品牌试图构建一种超越功能主义的美学宣言与精神追求，视觉冲击力也是其中关键一环。

2023年9月，始祖鸟将北京三里屯门店翻新时拆下的围挡材料重新拼接，制成一件用于宣传联名款冲锋衣的艺术装置。相关宣传文案称“废料涅槃、户外重生”。然而讽刺的是，这种艺术化的环保，恰恰将建筑废料精心拼贴、运至城市核心地标展出，这种高能耗、高成本的方式呈现出来。

尽管大众或许难以理解，一件由废弃围挡拼成的装置究竟“美”在何处、“环保”在何处，但不可否认，始祖鸟精准拿捏了中产阶层的两大情感支点：对环保理念的认同，以及对艺术格调的向往。

事实上，这并非始祖鸟首次在中国高原策划大型品牌活动，「向上致美」IP曾是品牌融入在地文化的一次成功尝试。

2023年，品牌携手藏区高端文旅品牌松赞酒店，以青藏高原四大神山之一梅里雪山主峰“卡瓦格博”为灵感，推出融合云南藏区标志性红黄配色的“卡瓦格博”系列冲锋衣，与传统服饰交相辉映，既展现了产品，也传递了尊重在地文化的诚意，为品牌本土化探索开辟了新路径。

次年，始祖鸟延续这一IP推出第二季「向上致美」，以喜马拉雅东缘的南迦巴瓦峰为灵感，发布“南迦巴瓦”联名系列，并在山脚下的松赞山居举办文化展演。活动涵盖传统藏戏、根源音乐表演，品牌试图通过艺术形式深入挖掘藏地文化的丰富性与精神内核，不仅提升了品牌的文化质感，也积累了良好的公众认知。

事实证明，这套文化溢价策略极为成功：三款藏地联名冲锋衣均以5400元的高价迅速售罄，购买还需参与抽签，市场反响热烈。

正因如此，2025年，始祖鸟希望为「向上致美」第三季注入更大的声量与国际关注度。为推广以西藏圣湖“纳木错”为灵感的第三款联名系列，品牌邀请了国际知名艺术家蔡国强，在日喀则地区策划一场艺术项目。

然而，「向上致美」第三季的策划，却呈现出典型的“惯性思维”：依赖大IP、名人效应与视觉奇观来打造的重磅项目，却背离了此前两季所强调的“在地性”与人文温度。一场本应致敬自然的活动，却以最具破坏性的艺术形式呈现，不仅消解了品牌此前建立的文化叙事，更暴露出在追求传播声量过程中，对品牌精神内核的严重偏离。

始祖鸟的失误跟前段时间西贝官方的应对措施根源一致，都把商业流程中的合法合规视为赢得公众认同的通行证，活动在生态环境局备案过，手续合规便无忧，但事实证明远远不够。

无论是预制菜还是环境保护，在某些文化语境下，这些符号已超越其表层含义，往往与民族、观念以及审美等深层社会敏感议题紧密相连。

用户选择品牌，是因为认同某种生活方式，当某个产品或营销操作违背了这种情景，消费者本能会反感甚至厌恶。好在始祖鸟的藏地行，是为了把品牌价值转化为“社交通货”，撬动非核心市场，一时的标新立异还铲除不了品牌内核的韧性，只是伤筋动骨在所难免了。

02

高端户外品牌必须极致环保，始祖鸟为啥“发疯”?

过去几年，始祖鸟几乎以一己之力重塑了中国高端户外消费的图景。

而近两年，众多欧美高端户外品牌纷纷加速布局中国市场：来自瑞典的攀山鼠、火柴棍，瑞士的猛犸象、X-Bionic，都将目标锁定在看重稀缺身份象征的高净值消费群体。

与此同时，国产户外品牌也在集体向上突围，探路者、凯乐石乃至骆驼等品牌相继推出万元级产品线，意图抢占这一迅速膨胀的高端市场。当越来越多品牌竞相追逐同一群消费者时，同质化竞争与内卷化趋势也悄然浮现。

这些品牌不约而同地采取相似策略：将自身塑造为“专业性”与“环保”的代名词。依托品牌基因中根植于极端环境的硬核形象，精准契合中国精英阶层对独特身份标识的追求。

这场集体进军中国市场的浪潮背后，隐藏着两大深层动因：一是欧美本土市场已步入存量竞争阶段。麦肯锡数据显示，2021至2024年间，北美和西欧户外服饰市场年均增速分别为5%和7%；而展望2024至2029年，西欧增速将进一步下滑至5%，北美市场则趋于停滞。

二是中国市场，已成为全球高端户外品牌寻求增量的核心阵地。中国不仅市场规模巨大，消费者对高端品牌所承载的身份象征意义也更为敏感。

在欧美，一件高价冲锋衣往往被视为专业功能的体现；而在中国，它更延伸出社交资本与阶层区隔的隐喻。欧美品牌敏锐捕捉到这一差异，意识到高端户外品类在中国具备复制软性“奢侈品”增长逻辑的潜力。

贝恩数据显示，2023年，中国大陆个人奢侈品市场迎来15年来的首次下滑，同比收缩约10%。进入2024年，颓势延续：开云集团在中国的零售销售额同比下跌24%，巴宝莉等传统奢侈品牌也陷入依赖折扣促销的困境，增长乏力。

与此形成强烈反差的是，2024年，户外服装电商市场同比增长高达53%，2025年上半年仍保持26%的强劲增速。相较于趋于理性的奢侈品消费，兼具实用功能与身份象征的户外产品，正成为高净值人群的新宠，展现出巨大的市场潜力。

然而，与始祖鸟已成功“社交货币化”的路径不同，新一批进入中国市场的欧美品牌更注重差异化定位，试图以独特品牌基因破局。

代表性品牌是挪威的老人头。该品牌曾在2016年短暂试水中国市场后折戟卷土重来，凭借斯堪的纳维亚式的极简美学与深厚的滑雪运动基因，老人头选择与国内体育零售巨头滔博体育达成独家合作，将中国内地及港澳市场的零售、线上运营与品牌推广全权交由后者操盘。

依托滔博覆盖全国的5000多家门店网络和成熟的分销体系，老人头计划在北京、上海等一线城市打造高端旗舰店，精准触达核心精英客群。相较此前的“水土不服”，这一次的回归显然更具底气，也更深刻地理解了中国市场的运作逻辑。

随着欧美高端户外品牌密集入华，差异化叙事层出不穷，越来越多品牌将高价冲锋衣摆上货架，始祖鸟已不再是高端户外的唯一象征。

穿始祖鸟与有钱对等的认知，正被不断涌入的国际品牌和集体向上的国产品牌逐步稀释，在这一背景下，重塑和更新其“身份符号”变得尤为迫切。唯有构建契合当下环保语境的品牌叙事，强化专业基因与文化表达的独特性，始祖鸟才能持续拉开与竞争者的差距，维系其高端定位的专业壁垒，进而巩固价格溢价的合理性与消费者认同。

蔡国强烟花秀通过艺术化、高端化的营销手段，营造出一种遥不可及的精英气质与稀缺氛围，这本质上正是奢侈品惯用的叙事逻辑。循着这一路径，在喜马拉雅点燃烟火显得顺理成章，这不仅是视觉奇观的呈现，更是一次极具象征意义的品牌宣言，以此彰显其超越功能属性的文化号召力与顶级圈层影响力。

事实上，安踏集团作为始祖鸟母公司，长期以来在ESG领域表现较为领先。集团已连续十年发布ESG报告，并成为中国体育用品行业中首家获得独立第三方鉴证的ESG信息披露企业。在国际权威评级机构MSCI的ESG评级中，安踏集团两年内连升三级，跃居“A”级，显示出其在可持续发展方面的系统性投入。

但始祖鸟近年来深陷环保争议，其主打的户外冲锋衣产品因广泛使用难以降解、可能对环境和人体健康造成长期影响的含氟化合物（PFAS）面料而备受质疑。尽管争议持续发酵，始祖鸟始终未就此作出公开回应。今年3月，为其及多个户外品牌供应面料的上游厂商虽在舆论压力下发布声明，但也回避了环保与健康风险的核心问题。

有营销人士称，此次烟花事件，暴露出品牌在营销策略上的短视与功利，过度依赖引爆话题的“事件营销”，却忽视了其可能带来的生态代价与公众信任危机。

安踏集团创始人、董事会主席丁世忠多次强调“长期主义”的发展理念，集团执行董事、联席CEO兼可持续发展委员会主席赖世贤也公开提出要创造“共生价值”。但这些理念的实现，必须建立在企业将ESG内化为真正的价值准则基础之上，而非流于表面的“企业秀”或营销包装。

在全球ESG投资日益主流化的背景下，始祖鸟的失策在于对自然共生理念的漠视，“烟花”代表的污染、噪声、高风险与品牌超越、顶级等意向形成的落差过大，最终营销上的创新，显现出品牌在价值观上的知行不一，酿成了一场彻头彻尾的闹剧。

可以预见，始祖鸟在短短五年内完成从专业小众到大众奢侈的身份跃迁，如此迅速而成功的品牌蜕变，在当下的中国市场或许已难再现。想要实现用户的身份表达与价值教化，始祖鸟肯定不会是最后一个品牌。