文/纪德

编辑/子夜

今年以来，播客行业进入新一轮变动期。

先是喜马拉雅被腾讯音乐收购，没过多久，另一个头部平台小宇宙被曝出有三位核心高管相继离职。

一边老玩家风波不断，一边也有更多新玩家入场——微博、B站、抖音这些主流平台，都在这个时候加码布局音频赛道。

在近期蚂蚁集团主办的2025外滩大会上，音频内容已成为备受关注的赛道之一。我们注意到，微博音频以市集和多场论坛的形式深度参与，在“微博音频创享日”活动当天，其请来“半个博客圈”的重量级嘉宾，话题覆盖AI技术、女性成长等多个热门话题。

为什么大家都看好播客？最近几年，不管是内容数量还是听众人数，播客的增长速度都特别快。根据CNNIC发布的报告，国内网络音频应用的用户规模已达到约3.4亿。

行业变动期，往往也是创作者的“流动期”。许多音频创作者开始重新思考：“到底哪个平台，才能真正帮我积累粉丝、实现破圈，甚至稳定变现？”

播客《过刊》主播葛小姐告诉连线Insight，一个理想的音频平台，应该能帮大众更好地了解并消费播客，帮助用户建立收听习惯。

目前，中文播客听众画像通常清晰而集中，多以高学历、高信息要求的一二线城市人群为主。微博、B站、抖音这些平台的优势就在于用户量大、覆盖面广，什么圈层的人都有。

但问题在于，这些用户是否愿意为长音频内容停留？创作者能否在这些平台上成功经营个人IP，将偶然点进来的听众，转化为愿意一直追随的“铁粉”？

他们的选择，不仅关乎个人创作路径，也在悄然重塑中文播客的生态地图。

1、播客创作者，到底需要什么样的平台？

播客其实算不上什么新鲜事。这个词最早出现在2004年，由苹果的iPod和“Broadcast”组合而成。不过在国内，播客真正被大众关注，还是从2020年左右才开始。

此后，几乎年年都有人说“播客元年”来了，可它却始终不温不火，慢慢大家都意识到，这可能就是个“慢生意”。

2024年，局面开始转变。越来越多平台开始认真看待音频，甚至提出一个新思路：图文、视频都可以音频化。

从微博、抖音到B站，纷纷上线音频功能，后者正成为这些平台内容生态的重要补充，形成“1+1>2”的协同效应。

在此背景下，各平台依据自身基因，展开了不同动作。

目前来看，视频播客成了短视频平台发力音频的一个重要方向。

抖音就在谨慎试水，2025年6月，它在精选板块推出了《精选奇遇记》，跟播客厂牌JustPod合作，邀请平台上的头部创作者聊职业、旅行这些年轻人感兴趣的话题。

B站则显得更积极，直接打出“上B站，看播客”的口号，主打视频播客，引入知名播主、名人，内容偏重一小时左右的深度节目。

微博选择了两条腿走路，同时发力视频播客和音频播客，并且巧妙地把播客“嵌”进了原有的内容生态里。

图源微博APP截图

从明星、大V到图文创作者，越来越多人开始在微博用音频发声。他们的主页有了单独的音频板块，很多内容也从微博热点衍生出来，社交属性和互动性特别强。这也让微博成了很多播客破圈、被更多人看见的关键场所。

《过刊》主播葛小姐提到，微博这类平台真正让人兴奋的是，它能让完全不了解播客的人开始听播客，甚至养成收听习惯。在她看来，微博或许是最有潜力推动播客大众化的平台之一。

这源于各个平台生态属性的差异化，催发了创作者不同的发展方向。

例如，微博对音频创作者最大的加持，来自于它源源不断的“热点活水”。

每天几百个热门话题，从潮玩LABUBU爆红到《黑神话：悟空》出圈，覆盖文化、科技、社会动态方方面面……这些都成了音频内容的天然选题库。

播客《全糖主义》主播“菜刀太后”提到，她会经常刷微博热搜，看到有表达欲的话题，就直接做成播客内容。

《过刊》主播葛小姐也提到，微博的不同板块提供不同层次的信息——综合流是大众正在关注什么，广场更像实时跟帖，热搜则反映集体共识，整体就像一个真正的“公共会客厅”，在当下尤其难得。

她看中的是微博泛娱乐属性强，所以专门在微博做文娱类内容剖析，比如专栏“内娱过往”，就是从2008年《北京欢迎你》切入，逐年梳理文化热点变迁，像拼图一样串联起大众共同的记忆地图。

图源《过刊》播客截图

正因为微博更接“地气”、更贴近现实社会，很多创作者也选择借助热点展开深度解读。

年初小米SU7一些车主超速驾驶引发争议，“百车全说三刀”就借势做了一期节目，但这期节目没有停留在事件表面，而是理性分析智能驾驶在高速路上的使用安全。这期节目播放量达到77万，实现了热点与深度的结合。

另一个例子是“花总丢了金箍棒”，他在今年初发布的《逃出妙瓦底：电诈集中营》讲述一名受害者从缅北电诈园区逃脱的经历，单期播放超500万，收获1.1万次转发和1.6万次点赞，放大了节目的社会影响力。

可以说，在微博上，热搜负责把热点话题“推起来”。而音频内容，则把这些热点“讲深了”。一个提供入口，一个延伸解读——两者搭配，天然契合。

播客创作者逐渐意识到，不同平台承载不同价值。

对创作者来说，多平台运营已成为扩大影响力、将泛粉转化为铁粉的关键策略。

2、播客创作者，找到了意想不到的“知音”

播客节目的生命力，不仅在于内容做得好不好，更在于能不能找到“对”的人来听。

中文播客的听众画像往往清晰且集中。Justpod年度报告显示，其核心人群多位于一线及新一线城市，教育背景良好，对信息质量有较高要求。

而主流社交平台，用户结构非常多元，几乎覆盖所有人群和兴趣圈层。

例如微博，无论内容聚焦体育、汽车、商业还是人文，创作者都有机会找到自己的“同好”。

比如中医专家徐文兵就发现，微博用户对中医内容非常友好。他早期的一档节目《黄帝内经》，经过重新剪辑发布在微博上，仅半年播放量就超过了两千万。

这表明，哪怕内容非常垂直小众，也有机会被听到。

更重要的是，部分主流平台的用户不仅习惯于碎片化阅读，也愿意为优质长内容驻足。

《过刊》主播葛小姐提到，听众一旦发现优质栏目，收听两三期后极易形成习惯：“比如一部新电影上映，用户会下意识去找常听的播客，看播客如何讨论——这仿佛一场随时发起的聊天。”

再举个例子，“花总丟了金箍棒”在微博发布的《逃出妙瓦底：电诈集中营》那期节目，虽然内容偏深度，但评论量达到1300多条，其中有简短共鸣，也有听众认真写下的感受与总结。

可以说，微博是少数既能传递热点、又容得下深度内容的综合型平台。

海量用户在这里不仅追新闻、看资讯，也习惯沉浸于有信息量的长内容——正如微博一直以来的长微博功能，培养出了用户对深度表达的接受度。

而找到听众之后，更关键的是建立连接。

在这个重视个人IP的时代，用户更容易对播客中的人格化表达产生共鸣，也愿意主动了解主播背后的故事。

《凹凸电波》主理人刘刘子曾表示：微博让听众不仅能听节目，更能“看懂”主播这个人。

很多创作者也借助播客强化了个人IP。

比如“百车全说三刀”的主理人三刀就说，他选择在微博发音频，正是因为“这里做个人IP效率非常高”。

他举了个例子，来讲不同平台粉丝之间的区别。他说，比如走在大街上，抖音用户可能觉得你脸熟，但通常叫不出名字，像路上偶遇的“点头之交”；B站粉丝更熟悉你的内容，把你当成一个脱口秀演员或小明星来看待，线下见面愿意合影，但仍带点距离感。

而他在微博积攒的播客听众则更像老朋友，一旦听说你要去他的城市，就会主动邀约吃饭，甚至提出帮你备车接送，这种信任和亲近感，是其他平台很难复制的。

图源“百车全说三刀”微博

同时，他将自己的播客比作“烧烤摊”：“几个哥们坐在一起，边撸串边聊车——‘哎，这车我试了，优缺点怎么样，适合什么人开’。”这种轻松真实的氛围，很容易拉近与听众的距离。

类似的，从图文转型音频的主播“菜刀太后”也发现，老粉丝通过播客“更了解我的成长过程和对事件的看法”。

《过刊》主播葛小姐则从用户角度补充道：“听一个人声音久了，会对他形成特定认知。缺乏画面反而拓展了想象空间，带来很强的亲切感，这种亲切感中往往还带着听众自己的投射与期待。”

高强度互动进一步强化了这种连接。

三刀认为播客是一个积累铁粉的好渠道，目前他在私域积累了10余万粉丝，最多时一天能加一两百人的微信，直到现在仍每天有不少听众申请加入。

而支持多类型内容共存的平台，也为音频传播提供了更多可能——在微博，主播可以用图文补充节目花絮，观众则在评论区交流感悟，进一步拉近彼此的距离。

对于播客创作者而言，这意味着更高效的知音寻找之路——不仅要让内容被听到，更要让声音被听懂，被记住。

3、让“声音”变成“声量”，是播客创作者迫切需要的

“播客是一个慢流量、慢回报的赛道”，这已成为多数创作者的共识。

《过刊》主播葛小姐将这一现象形容为“阶段性的热”——时不时给你一点希望，让你觉得有奔头，继续往前赶；等热度稍退，新一波的关注可能又来了。

“每年都有人说‘播客元年’，但这个浪头没有掀得很高，站在金字塔顶尖的节目依然罕见。”

大多数创作者并不满足于现状：他们渴望破圈、想要被听见，也更需要实实在在的变现。

破圈之路首先关乎内容形态。

葛小姐认为，业内仍在探索，音频出圈究竟应依靠传统的一个小时甚至更长的深度对谈，还是转向短音频？如果变短了，那还算是播客吗？

这些问题尚未有定论，但大家都在期待能出现“破圈”的内容形态。

好在主流社交平台的入场，正在帮播客打破小众圈层、走向更广泛的听众。

很多平台都在努力推播客，想把这个市场做大。葛小姐坦言，作为创作者，能感受到这股推动新趋势的热情和诚意。

破圈离不开流量支撑。

一方面，社交媒体海量的用户为播客带来了持续曝光的机会。比如“菜刀太后”刚发第一条音频，申请推广后，第二天点击就破了百万，让她直呼平台“真是下血本了”。

这样的曝光直接带动了粉丝增长——《微博音频声量报告》显示，2024年多个栏目涨粉数十万，其中“凸凹电波”1-9月涨粉43万，“文化有限FM”涨了28万。

另一方面，那些话题强、有深度或趣味十足的音频，也更容易从私域流向公域，打破原来的听众壁垒。

微博的热搜、推荐流、话题页和大V转发，都成了播客破圈的“加速器”。

葛小姐觉得，微博像一个独特的“公共客厅”：既不像朋友圈那么私密，也不像新闻资讯平台那么正式，大家可以在一个舒服的距离里观察社会、讨论热点。

而对创作者来说，微博混合了公域与私域的流量，提供了更多破圈选择。

例如，《过刊》在微博做播客以来，共制作了近30期节目，单期最高播放量达到了80万；“花总丢了金箍棒”的8期节目平均播放量达135万次，单期最高突破500万。

这种热度还吸引了很多原本不做音频的大V开始尝试播客——不管是来自汽车、体育还是时尚领域，大家都逐渐加入进来。

这些“跨界玩家”让音频生态真正“活”了起来。微博上已有超过1.5万音频创作者，累计发布58万条音频。

平台内不同领域的KOL——尤其是知识、娱乐、生活类博主——也天然具备转型播客的潜力。他们的图文、视频内容，也可以用音频的形式呈现，降低成本、提高产出效率。

人来了，曝光多了，商业可能性也就出现了。

虽然播客整体还处在商业化的早期，但更大的流量意味着更多的合作机会。

目前常见的变现方式包括广告、付费内容、线下活动等。

比如《过刊》最近与Prada合作，没有采用常规口播，而是做了一部原创播客剧，重新讲述白雪公主的故事，传递品牌期待的女性多元形象。他们也希望未来能接到更多商单，或者开发付费专栏。

图源《过刊》相关节目截图

此外，不少播客已经在节目里植入品牌冠名，比如《凸凹电波》合作的品牌涵盖国货护肤、医美等领域。

音频广告多以口播形式植入，甚至写在微博文案中二次强调。

口播广告由于伴随感强、触达场景自然，反而效果更突出。

回过头看，播客曾经像是一座座“孤岛”：安静、独立、依靠口碑慢慢生长。

而现在，主流平台正在将它们连接成一片新“大陆”——这里有更密集的人群、更活跃的互动，以及更频繁的破圈可能。

对创作者而言，这是既保持自己的调性，也让声音被更多想听的人听见。

能为创作者提供真正成长空间的平台，方能在音频升级战中赢得信任与未来。