作者：高恒

9月13日，一则引发全网热议的内部通知在娃哈哈经销商圈子中流出。

通知来自宗馥莉主导的杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司、浙江娃哈哈食品饮料营销有限公司等7家公司，内容直截了当：“自2026年销售年度起，公司将启用新品牌‘娃小宗’，以替代‘娃哈哈’品牌。”

原因也不避讳：宗庆后去世后，公司一直在推动解决“历史相关遗留问题”。而在现行股权结构下，“娃哈哈”商标的使用必须获得全体股东一致同意，否则任何一方均无权单独使用。为此，公司决定以负责任的态度推进品牌更换，并希望销售团队耐心听取经销商反馈。

这并不是空穴来风。

早在2025年2月，宗馥莉实控的“宏胜饮料集团”便开始申请注册“娃小宗”系列商标，涵盖饮料、方便食品、教育娱乐等多个类别。同年5月，娃哈哈集团官方公众号（后更名为“哈哈号角”）还低调发布了一款“娃小宗”无糖茶饮作为试水。

而如今，随着这份正式落款的通知文件流出，“娃小宗”的替代计划，也终于从幕后走到台前。

这意味着，那个曾被一代人视为“童年味道”的国民品牌，即将在2026年被另一个全新名字取代。

从娃哈哈到娃小宗，这场更名背后，其实是一场涉及家族继承、品牌商标、股权结构乃至消费者情感的多重博弈。

01:商标之争：900亿品牌的继承难题    

在娃哈哈，更换品牌并不是市场策略，而是法律问题。

宗庆后去世后，娃哈哈集团的品牌商标使用权进入了一个高度复杂的灰色地带。根据目前公开的股权结构，娃哈哈集团的控股股东为杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司，持股46%；宗馥莉个人持股29.4%；剩余的24.6%，归属于基层工会——也就是职工持股会。

产业时评人彭德宇认为：这意味着，“娃哈哈”这个品牌并不属于宗馥莉一个人。哪怕她是创始人之女、现任董事长兼总经理，也无法单方面决定如何使用品牌。

企事界管理有限公司执行董事李睿表示：根据现有章程，只有当三方全部同意，商标才可以合法授权使用。任何一方反对，哪怕只是持股不到三分之一的职工会，都可以否决品牌授权。这在逻辑上几乎等于锁死。

于是，在商标转让尚未完成、各方意见并不统一的当下，“娃哈哈”品牌的合法使用权，处于一种冻结状态。所有想继续使用“娃哈哈”的商品、渠道、广告、包装，都面临合规风险。换句话说，谁用谁可能违法。

而娃哈哈的品牌价值，可不是一块随便换的招牌。根据此前媒体估算，“娃哈哈”商标整体估值超过900亿元，是宗庆后留给中国饮料行业最值钱的一笔精神遗产。

现在这笔遗产，不仅没人能拿走，也没人敢动。

宗馥莉必须另起炉灶，而“娃小宗”显然早已是她的Plan B。

02:宗馥莉为何另起炉灶：从“继承者”到“建构者”    

宗馥莉的动作，其实早就开始了。

早在2025年2月，也就是宗庆后去世不到一个月，宏胜饮料集团有限公司就悄然申请注册了多个全新商标，其中就包括“娃小宗”“宗小哈”“娃小哈”等一系列与原品牌构词习惯相似的新商标。类别覆盖之广，从饮料、方便食品，到办公文具、教育娱乐、住宿餐饮，几乎是一个独立帝国的全套预案。

这说明，她早有准备。

企业品牌战略定位专家吴玉兴指出：这不是简单的品牌更名，而是一场组织与资产“脱嵌”重构——一边保留“娃哈哈”的实体资产与渠道人员，一边为“娃小宗”搭建出法律独立、股权清晰的平行世界。

如果去看那封品牌更换通知的落款，会发现一个非常明显的规律：无一例外，7家公司全都归属在宗馥莉实际控制的“宏胜系”。包括杭州娃哈哈宏辉、浙江娃哈哈食品、拉萨宏胜营销、杭州恒晖信息科技等，这些公司既不等于娃哈哈集团本身，也不归其他两大股东管理。

所以高见观潮认为：这是宗馥莉自己的战场，她要在不依赖“娃哈哈”商标的情况下，建一个能打的品牌体系。

“从组织上看，这是一场主动拆分。从权力上看，这是一次品牌再造。从情感上看，这更像是一个女儿终于承认了自己无法继承父亲留下的全部，只能自己去重新命名。”李睿说到。

而那个新名字——“娃小宗”，既保留了“娃”字对消费端的记忆锚，也刻意引入“宗”这个姓氏标签，试图在告别中延续，在断裂中寻根。

这不再是宗馥莉做女儿的延续动作，而是她以企业家的身份做出的重启选择。

03:市场会认“娃小宗”吗？    

法律可以换品牌，权力可以改名字，但消费者认不认，是另一回事。

36年来，“娃哈哈”这三个字，早就不只是一个商标，更是一代人饮水机旁的回忆、饭桌边的果奶、便利店货架上的青春。它是一种味觉，也是一种认同。

吴玉兴认为：当宗馥莉宣布要换成“娃小宗”的那一刻，站在消费者的角度看，其实不是品牌升级，而是一次认知断裂。

消费者们会问：

• “娃小宗”和“娃哈哈”是一个公司吗？

• 味道还一样吗？

• 这是不是山寨货？

• 宗馥莉是谁？和宗庆后什么关系？

• 我要不要换别的品牌了？

这些看似简单的问题，才是真正决定“娃小宗”能否站住脚的核心变量。

消费者的忠诚从来不是法律决定的，而是长期信任的复利。如果名字一变、包装一改，哪怕产品完全一样，用户也很可能重新评估品牌价值——这就是消费心理的“锚定效应”。

更复杂的是，在娃哈哈当年的辉煌体系中，经销商网络是核心资产。一旦品牌切换、名称变更，哪怕出于法律合规的考量，也会直接冲击渠道的稳定性。

而这次的通知中，公司也明确写道：“希望各级销售人员耐心倾听经销商的反馈与顾虑，并尊重他们的最终决定。”

这句话其实是对现实的某种让步。

宗馥莉并不确定“娃小宗”是否能得到经销商的全盘接纳，更不确定消费者是否会快速迁移认知。这不像一场品牌焕新，更像一次不得不进行的“防御性更名”。

如果说“娃哈哈”曾是那个靠产品爆款、渠道穿透与情绪连接打下的品牌帝国，那么“娃小宗”一开始就需要面对冷启动的现实挑战。

认知归零、口碑清零、情感重建，一切从头开始。唯一的优势，是掌舵人还在原地。

尾声：品牌更名背后，是制度、信任与权力的三重博弈    

“娃哈哈”要改名了，不只是因为一个法律难题，也不仅仅是一场品牌策略调整。

它更像是一次家族企业在现代公司制度下的极限碰撞。

宗庆后留下的是一套既包含国资、也保留家族、还容纳职工的三元治理结构。在他强力意志的维系下，这个复杂结构曾奇迹般运转了几十年。但当那位精神核心离开，合约、章程与商标注册号就接管了一切。

这正是中国家族企业面临的现实困境：当创始人离世，留下的不是“谁接班”，而是“谁能合法使用这三个字”。

宗馥莉选择了不等待、不争斗、不退让，而是另起炉灶。这种选择背后既有勇气，也有不得已。但换名字容易，重建信任难。

在一个品牌周期愈发短促、消费者心智愈发脆弱的时代，靠名字活下来的品牌不多，靠情怀活下去的品牌更少。

“娃小宗”能不能接住“娃哈哈”的余温，走出一条新路？没人能下定论。但可以确定的是，从这一刻起，它必须用产品、渠道、定价、包装、社交内容、品牌性格，重新赢回用户一次次的选择。

就像那句老话说的：

真正的品牌，不是你拥有了什么商标，而是消费者愿意为你的存在买单。

“娃哈哈”已经属于历史，“娃小宗”，得靠自己活在未来。