一年前的夏天，《黑神话：悟空》上线，该游戏正式发售仅1小时，就登上Steam热门榜首，在线玩家最高突破150万。《黑神话：悟空》的成功为国产3A开了个好头，玩家们也开始期待未来会有更多的国产佳作。

时隔近一年，被戏称为“村里第二个大学生”的《明末：渊虚之羽》（以下简称《明末》），却惨遭滑铁卢。发售前，多家媒体预测其将成为2025年热门新游。然而一经发售，游戏就深陷舆论危机。

7月24日，发售首日，steam好评率仅为19%，陷入“差评如潮”的困境。尽管游戏公司进行了一系列补救措施，截至7月29日11时，《明末》在steam平台的26,614条评价里，仍然仅有41%的好评。

 除了游戏本身饱受诟病，《明末》在宣发上问题更为严重。《明末》和黑神话不一样在哪儿？哪些环节，还有待改善？

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擦边营销，玩家咋不吃这套了？

时间拨回到今年春天，《明末》在海外社交媒体平台的官方账号上，发了张游戏内角色图。图中，游戏的女主上身就穿着一件单衣，脸上蒙着眼罩，下身是他们游戏内的“标志性装备”——内裤。用他们的话来说，这是一次明确的粉丝福利。

而这次粉丝福利也并非官方的临时起意，此前他们或多或少都有借着游戏内的“福利内容”来宣传的意图。在获得较大关注后，游戏官方也趁热打铁推出了一次“涨粉活动”，并许诺随着粉丝数的上涨，会有更多“攒劲”的内容披露。然而，对待此类擦边营销，也引发了相当部分玩家的不满。

“真把这个游戏当剑星了，无语。”（剑星是韩国知名游戏制作人金泰亨领衔制作的一款动作冒险游戏，该游戏以大尺度擦边闻名）

“在明末清初的历史背景下，卖肉和游戏世界观割裂”。

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国内宣发不力，被嘲“人机宣发”

除了擦边营销的争议外，《明末》国内的宣发与海外相比，内容也少的可怜。截止8月1日11点，《明末》仅在海外平台上发布的照片和视频数已达590，还有1203条帖子。作为对比，国内平台微博上，仅有93条帖子，B站和抖音上，也分别仅有14条视频。

此外，相比海外平台对于游戏的战斗机制、boss设计、文化要素宣传等内容，国内除了少量的游戏预告片，就只有一些截图放出，透露信息更多的就只有制作人的访谈，以及央视对灵泽科技的采访。玩家反而需要依赖于此前各种媒体的“试玩报告”，才能对游戏有基本的了解。

而这样匮乏的宣发内容，也让不少网友调侃其为“人机宣发”。

临游戏上线之际，《明末》似乎才察觉到问题所在。在距离发售前15天，突然宣布和哔哩哔哩合作，联合负责中国地区的发行，颇有“临时抱佛脚”的意味。

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“重海外轻本土”宣发策略失效

《黑神话：悟空》的成功足以证明，国内玩家对于高质量的国产游戏是有足够热情的。而《明末》在宣传内容上，反而没有重视“本土化策略”。

《明末》作为一款融合明末历史与古蜀文明的游戏，拥有丰富的中国传统文化元素。制作团队还透露，《明末》在制作时，考据《华阳国志》《蜀王本纪》等古籍，并实地扫描绵阳报恩寺、安岳摩崖石窟等古迹，将川剧变脸、三星堆青铜元素及四川方言植入游戏。然而，在宣发过程中未能充分利用这些文化元素进行本地化营销，错失了吸引玩家的重要机会。

相比之下，国产游戏对于文化元素的挖掘与宣传，早有足够多的成熟案例。例如，2022年《原神》结合戏曲文化制作的《神女劈观》剧情PV曾引发全网戏曲热潮；《黑神话：悟空》带火中国古建，山西文旅启动“跟着悟空游山西”活动，以27个游戏取景地为吸引物,以点带面引领带动全域文旅消费持续火爆。

文化宣传，仅仅靠访谈、幕后故事等单箭头输出是远远不够的。创作团队需要让用户有更多的参与感。例如，线下可以效仿《黑神话：悟空》与山西文旅的合作，《明末》可以寻求四川文旅的帮助。线上，应该给到游戏社区足够的“共创素材”、“主题活动”等，让大家主动参与进来。

 此外，《明末》的宣发团队，在其过往的宣发模式中形成了路径依赖，如经典三板斧“线下+媒体+KOL”。例如，游戏在纽约时代广场和成都双子塔投放广告，在英国杂志《EDGE》刊登封面等，这些策略在欧美市场可能有效，但在中国市场却难以引起玩家共鸣。相比之下，国内成功的游戏往往会建立起相对成熟的游戏社区，采用与传统文化、热门IP联动等更接地气的营销方式。

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游戏运营与舆情处理

产品在历经长时间预热后的发售首日，是最为关键的，同时，流量会达到顶峰。而《明末》在这流量顶峰之时，却是翻了个大跟头。撇开游戏优化和游戏设计的问题，《明末》在运营也上犯了低级错误。

预购奖励发放错误：豪华版预购玩家未能获得专属奖励，而标准版玩家反而可以领取豪华版奖励，这导致预购豪华版的玩家权益受损，感觉自己“多花钱却当了大冤种”。

外区价格异常：游戏发售当日，Steam多个外区价格突然永久下调，如乌克兰、越南、泰国、印度等地区售价下调后，原本“全球最低”的国区瞬间变为高价区，这一举动被玩家视为“背刺”，引发了“环国区降价”的舆论声讨。

然而，官方对于舆情反应十分迟钝，任由负面舆情在社区发酵了一整天，24日晚上才发布致歉公告并给出解决方案。然而，《明末》在第一次致歉公告中，处理方式也显得缺乏诚意，补偿措施缺乏感知度。

其宣布对所有购买了游戏的玩家免费送出游戏原声OST一份，为购买豪华版的玩家送出一套全新专属套装。但这一补偿措施未能有效缓解玩家的不满情绪，有大量玩家在致歉公告的评论区表达不满。

27日，《明末》又发布了第二份致歉公告，进一步调整了预购奖励发放及后续补偿。而此时游戏的热度也已历经了断崖式的下降。

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写在最后

除去宣发问题与游戏剧情引发的争议，也有不少玩家表示，《明末》的游戏质量还是可圈可点的。在类魂游戏的壳之外，还增加了深度的动作系统和战斗机制。

例如，支持双武器切换、流派技能组合等24种操作选项，远超传统魂游的复杂性，同时保留高操作性要求（如精准格挡、闪避、耐力管理）；战斗节奏更流畅，打击感强烈，且支持多样化战斗风格（如侵略性近战或法术流派）。

此外，还有其独创的“心魔系统”，允许玩家通过调整自身状态动态控制难度，降低新手挫败感；无惩罚的“自由洗点”机制，鼓励玩家尝试不同Build，提升重复游玩价值等等。

然而，在压倒性的负面舆论之下，游戏本身的亮点与巧思也被埋没了。

《明末》此次宣发翻车，为国产游戏行业敲响了警钟，其暴露的问题为后续项目提供了多维度的反面镜鉴。

在宣发方面，国内与海外营销应当同步，最好建立全球统一的内容框架，然后再根据区域偏好，进行内容定制。不能单纯依赖过往的经验，应当适应当下的宣发媒介环境。

此外，游戏开发者应当对“文化要素”、“历史背景”等保持高度的敏感性。在游戏产业中，已有太多的“前车之鉴”，例如育碧的《刺客信条：影》、索尼的《星鸣特工》等等。

在当下新媒体时代，在社交媒体平台进行产品宣发，应当有效利用UGC生态，为玩家提供二创当今的游戏产品需要把握好叙事解释权，不能任由负面舆论发散。在发行定价上，游戏产品经理们则要避免首发外区降价、国区高价，以及奖励错配等低级错误，最好提前设计好价格锁定期以及自动补偿机制。

而为了顺应目前的全民媒体的舆论生态，游戏产品在舆情响应上，应当有专门团队进行舆情监控，对于不同区域的舆情风波，要寻求本地公关合作并快速介入。如涉及到历史、文化等敏感问题，应当对不同敏感点建立分段式响应机制。