作者 栗婷婷 阮青 冯畅畅/文
2024年10月20日,周日,下午4点,位于河南省郑州市二七商圈的大上海城,热闹非凡。
一楼中心展区的电子屏幕上正播放着二次元热曲《神のまにまに》,大厅里围坐着许多年轻人,他们多穿着cos服饰,或带着二次元手办,不时有人走到中间“随机宅舞”。与此同时,一楼的二次元店铺内人头攒动,由于结账人数过多,收银台处的队伍已经排到了店外。
二次元爱好者在随舞区跳舞 栗婷婷/摄
作为动漫《葬送的芙莉莲》中魔法师芙莉莲的忠实粉丝,在新乡上大学的球球每逢周末有空就会来大上海城寻找芙莉莲或者感兴趣的新周边。这周,她和朋友再次来到商场“吃谷”,展示了当天在大上海城内的收获:四个精美袋子里装着十来个单独包装的吧唧和手办。“这次和朋友总共花了近500元,最贵的是这个芙莉莲手办,一个就要300多元。”球球说到。
“其实每次来也不全是为了吃谷,还因为在这里可以遇到有共同爱好的人,这也是一种放松方式。”对球球和众多中原地区的二次元爱好者来说,大上海城不仅是购买二次元周边的天堂,更像是连接现实与幻想的中转站。
年轻人涌入商场“吃谷”,甚至在收银台前排起长队。这座曾经空置率超80%的老商场,如今因二次元文化的注入焕发新生,成为年轻人的“打卡圣地”。
但谁又能想到2022年前的它因商场业权分散、新兴商业体的崛起等原因,商业生态遭受重创,被迫抵债给东方资产,几乎要沦为一座“空城”?
当老商场遇上了二次元
提到大上海城,很多人的印象还停留在2021年前:
“之前里面空荡荡的,看起来很阴森。”
“很久没回去了,是不是快倒闭了?”
“2021年,经常去大上海城五楼的电玩城玩,当时其他的店铺都倒闭的差不多了,这个商场有点可惜了。”
在小红书平台上搜索“大上海城”的相关笔记,总少不了评论区里网友们的“回忆”,字里行间大多带着几分惋惜。
时间回溯到2007年4月,一座以打造体验式购物,集吃喝玩乐购于一体的大型购物中心——大上海城正式开业。开业初期,凭借前沿的建筑美学与复合型商业布局——涵盖露天餐饮集群和全链条消费服务,大上海城短时间内便跃升为郑州中心商业区备受青年群体追捧的商场。
2012年前后,大上海城达到客流和商业活力的巅峰。可随着郑州商业更迭,2015年丹尼斯大卫城开业,2018年华润正弘城开业,这些更年轻的购物中心的出现,使得大上海城独特不再。随后,肯德基、小巨蛋NIKE旗舰店等主打年轻化的店铺逐渐退出大上海城。
据大河报2021年10月12日报道,大上海城二楼、三楼露天美食街区几乎所有的餐饮店铺都已关闭,商场内也闭店近一半。
2021年10月28日,大上海城(28号、36号、38号)共26处房产在阿里拍卖平台拍卖,起拍价4.17亿,直至29日虽有2310次围观却依旧却无人竞拍。流拍后,河南华诚房地产开发有限公司最终以4.1亿元的价格将其抵债给了东方资产,大上海城似乎成为了一个“烫手山芋”。
转机发生在2022年6月25日,大上海城五楼一家名为“郑谷”的手办店因发布的一条抖音视频突然火了,视频获得破万点赞和近千条评论,这家谷子店迅速被二次元爱好者熟知。2023年12月,“郑谷”的营业额最高时达到了一天20多万元。爆火的谷子店让这座濒临关门的老商场——大上海城再次有了“存在感”。
图片来源于抖音@郑谷店
“郑谷”店的官方抖音号显示,2023年4月,“郑谷”已从大上海城五楼迁至一楼中庭的玻璃房内。据大河报2024年6月19日报道,这是大上海城商业管理公司在与手办店的老板商议之后的结果,此后很长一段时间,“郑谷”支撑着大上海城绝大多数的客流。
随着郑州的二次元年轻人在这座老商场聚集,大上海城逐渐成为他们一起吃谷、出Cos(Cosplay简称)、摆摊贩卖周边的热门地点。随后,外地二次元爱好者也因小红书、抖音等平台“安利”慕名而来。人气攀升的同时,大上海城内的谷子店也越开越多。
球球高中时期就是一个二次元迷,当时线下实体店卖谷子的不多,想要只能网上跟团,“记得为买正版五条悟(动漫角色)日婚色纸,我辗转加了7个QQ群才买到,收到快递时包装盒都压变形了。”
2024年,刚上大学的球球通过短视频平台了解到大上海城这个新兴的二次元圣地,于是她“吃谷”就从线上转至了线下。周末一有空,她就会提前规划好行程,和朋友从新乡坐高铁到郑州,而大上海城是必去之地。在球球看来,“大上海城就像一个永不落幕的漫展,每到节假日,就挤满了人。”
2024年国庆节期间,大上海城单日人流量屡次超过2万人次,这座破败的老商场在遇见了二次元后又“活”过来了,甚至“二次元”也成为了大上海城的新标签。
充满二次元氛围的大上海城 栗婷婷/摄
截至2024年11月,大上海城的谷子店从零星几家发展为近40家,覆盖商场一至二层的二次元主题区域。
可以说,与二次元的碰撞,重塑了大上海城的生态。当其他家商场还在卷奶茶店密度来吸引年轻人时,大上海城已悄悄完成了属于自己的“破圈”行动。
大上海城一层中庭左侧的卡游谷子连锁店铺作为知名连锁品牌,月均销售额稳定维持在4至5万元。店长、店员深谙二次元文化,2024年11月,柯南30周年限定吧唧系列产品推出后,其抖音平台开展“评论抽奖送限定周边”活动,带动线上店铺销量突破千件。在日常经营中,店员持续追踪热点IP动态,2025年元旦期间,筹备哪吒、敖丙主题的立牌装饰和周边补货工作,满足年二次元消费需求。
据实地调研,截至2024年11月,大上海城汇聚了38家谷子店,这些店铺主要分布在商场的一层和二层。谷子店的客单价普遍在100至200元之间。以徽章、立牌等轻周边为主的谷子店,商品单价集中在15至60元。消费者一般倾向于多件购买或收集系列商品,客单价可达 80至150元。
大上海城内不同种类店铺的客单价 制图:阮青
在举办主题展或联名活动的快闪店,客单价可能提升至200元以上,例如限量版商品或高端IP衍生品。各类二次元周边,不仅丰富了商城的商品种类,更为大上海城带来了可观的客流量和显著的经济效益。
次元破壁,传统店铺新“巧思”
2024年6月,郑州大上海城商业管理有限公司营运总经理陈城钢在接受大河报记者采访时提到,在未来的招商规划里,除了谷子店,他们还准备引进其他相关业态,例如二次元主题餐饮店、JK制服店、手作店、Cos体验馆等。
“等我工作后,我一定会养只猫。”每次逛完谷子店,球球还会去猫咖坐一坐。位于大上海城的清真·猫の物语猫咖馆推出30元互动套餐,含自选七款饮品中的任意一杯,另可挑选两种猫咪冻干零食中的一种进行投喂。
“30元不仅能撸猫,还能吃甜点,喝咖啡,超值的!”球球说。清真·猫の物语猫咖馆也融合了二次元元素,大厅中央摆放着动漫《Re:从零开始的异世界生活》中人气角色雷姆的大型等身手办,吸引了众多顾客打卡拍照。
清真·猫の物语猫咖店内雷姆的等身手办 阮青/摄
“我们这家猫咖的灵感来源于动漫与宠物文化的结合,每个角落都充满了二次元的元素,特别适合动漫迷和宠物爱好者来放松。”清真·猫の物语猫咖馆的店员说。
猫咖的套餐价格便宜,客流量稳定。这里的常客多是成群结队朋友,也有不少年轻情侣。Cos委托(用户,通常称为“单主”付费聘请专业Coser在现实中扮演其喜爱的动漫、游戏或小说中的虚拟角色)也经常选在猫咖、狗咖。除去猫咖、狗咖引得二次元驻足,Cos服装租赁店也是二次元群体常去的地方。
“一套正版Cos服装,工艺复杂一些就要500元左右,而租一天只要60元。”位于大上海城一层的二次元服装租赁店——“欧苏未来”的老板说。
几百套Cos服装摆在店铺里,一拨接一拨二次元顾客在服装里挑选,一套高达2米的流萤(游戏角色)机甲摆在店铺门口,抓人眼球。“这套衣服去年(2023年)6月我们就在工厂加急定制,机甲刚摆上预约档期就排到一个月以后。”
欧苏未来店铺门面 阮青/摄
“欧苏未来”是一家以二次元文化为主题的体验店,主要提供Cos服装租赁、妆造设计、摄影及后期修图的一站式服务。店内基础套餐价格为229元,包含服装租赁、妆造设计、摄影服务及6张精修照片。店铺周边另设付费拍摄场景区,每小时租金15元,场景由店主自行设计布置,配备基础灯光与道具,并提供动作指导服务,店内摄影师熟悉二次元风格拍摄需求,可协助顾客完成创作。
妆摄手作,二次元经济新群体
二次元文化的发展,也带来了就业与人才结构明显的变化,二次元化妆师、漫展接拍摄影师、手作娘等二次元“新职业”相继出现。
妆娘,顾名思义,就是专门给Coser化妆的人。他们擅长根据Coser扮演的角色,为其打造与之相匹配的妆容。妆娘小小已有两三年从业经验,最初接触这个行业源于自己对Cos妆容的需求。
2024年8月,小小在大上海城发现新商机。“我第一次来的时候,化妆包刚放下,就有两个人问能不能帮忙改下妆,当天就有5个人加了我的微信。”当时正值漫展旺季,仅8月份,郑州就举办了10场漫展。小小时常凌晨两点便开始工作,穿梭于不同场馆间。
“几乎没睡过整觉,但真是痛并快乐着。”这段高强度工作经历让小小收获颇丰。如今,她的个人抖音账号积累2000多位活跃粉丝,四个约妆群全部爆满。
郑州每月漫展密集,不少Coser在活动结束后会转战大上海城打卡。这里负一层设有免费摄影专区,专业灯光与特色布景吸引着创作者们。有时Coser甚至会主动约拍在大上海城。
“大上海城二次元氛围特别浓,随便哪个角落都能出片。”对于齐安而言,拍摄二次元爱好者更富挑战与成就感,她们对角色的理解更透彻,镜头表现力也强。
大上海城负一层免费摄影区 阮青/摄
大上海城一楼除了固定的谷子店铺,还专门开辟了一块区域作为二次元谷子集市,采用免费预约制运营,设置了免费摊桌,主要服务于二次元创作者及爱好者进行周边展示、交易与换物。
2024年8月,小咩开始在大上海城摆摊售卖痛包(“痛包”源自日本二次元文化,指用透明包体展示动漫角色徽章、挂件的装饰包。通过密集排列心爱角色周边表达喜好,兼具收藏展示与日常搭配功能)。工作日,小咩是写字楼里的白领,周末则化身“手作娘”,售卖自制的痛包配件、假发和串珠饰品。
“痛包是二次元人的‘移动名片’,但装饰扎板、丝带这些配件太贵了,我就想自己做点平价又特别的。”她指了指摊位上用蕾丝边和亚克力片改造的扎板,“这种‘宿命感背景板’,成本不到5元钱,但搭配谷子效果超绝。”她笑着说,最忙时一个月靠摆摊能赚3000元,不少Coser是她的回头客。
小咩的痛包摊位 阮青/摄
随着二次元文化的蓬勃发展,妆娘、摄影师、手作娘等新的经济群体在大上海城聚集。他们以其专业的技艺、独特的创意和对二次元文化的深刻理解,为众多二次元爱好者提供化妆造型、摄影拍摄、道具制作等一站式服务。这些新兴经济群体的出现,不仅极大地丰富了大上海城的商业业态,也为新文化经济的发展注入了新的活力。
大上海城通过构建强归属感社群,以用户共创为核心,成功打造同人创作大赛、谷子市集等活动,并设置粉丝作品墙增强互动;线上线下一体化运营方面,建立会员社群提供专属福利,同时借助抖音、小红书发布打卡攻略吸引外地游客。
二次元“出圈”带来“涟漪”效应
“吃完饭还要回大上海城逛,所以每次吃饭不想跑太远。”吃饭的事儿,球球选择“就近”。大上海城商场内部餐饮较少,只有零星四、五家,而来这里的年轻人往往一待就是半天,因此很多人会选择在周边区域消费。
渐渐地,二次元不仅盘活了大上海城,也为周边的经济发展提供了助力,掀起“涟漪”。
来大上海城“打卡”的人越多,潮玩手办店、主题剧本杀及各色小吃等也越开越多,看到“商机”的商家们,争抢入驻大上海城及周边商场,这也给周边商圈带来了更多的流量和资源。
与大上海城一街之隔的光彩市场,承载着许多郑州人的童年记忆。这个曾经的餐饮服饰综合体,在2017年因转型失利而沉寂。大上海城二次元业态带来的大量人流和热度,一部分也流入了光彩市场。
光彩市场顺势而为,接住了这“泼天的富贵”。一些传统店铺纷纷换上二次元风格的“新装”,以鲜明视觉和亲民价格吸引年轻客群。如今,“潮流、平价、轻松”已成为光彩市场的新标签,精准契合了当代年轻人的消费需求,同时发展自己的特色。
光彩市场傍晚灯光绚烂 栗婷婷/摄
当然,想喝二次元这碗“热汤”的不仅仅是光彩市场。从2023年开始,二七商圈中二次元元素就越来越多。位于二七广场的的德化新街连通二七广场地铁站,满眼望去,尽是贴满了二次元热血动漫海报的储存柜。行走其间,如同穿越了次元空间。这里的二次元浓度爆棚,德化新街地下两层也零零散散开了三、四家谷子店。
德化新街的储存柜充满了二次元气息 栗婷婷/摄
位于郑州市二七区民主路西、西太康路南的万象城在部分楼层增设潮玩主题区,引入泡泡玛特、TOP TOY等品牌门店,店内陈列热门动漫IP周边商品,如《鬼灭之刃》《间谍过家家》等联名周边;商场还曾举办“国漫主题月”等活动,设置动漫打卡装置。
与大上海城一路之隔的大卫城则通过快闪店形式联动热门IP,如2023年暑期《灌篮高手》剧场版上映期间,商场推出湘北球队主题陈列展,并在社交媒体发起互动活动,吸引年轻人前来。
位于郑州市金水区、定位为“年轻化”的正弘城在2024年将B1层改造为“弘坊-次元街区”,引入二次元主题品牌及潮玩店,通过多元业态与沉浸式主题活动,强化年轻化标签。附近的新田360广场通过打造二次元主题街区,融合谷子店、手作体验及宅舞表演……
从商场“破圈”到全城“撒欢儿”
“谷子经济”不断升温,从神话传说到经典名著,从历史故事到现代国漫,越来越多年轻人将消费热情转向国漫IP。2024年10月20日,小乔选取了郑州市二七区、管城回族区、金水区、龙湖镇走访调研发现,郑州市二次元商业呈现“核心商圈高度集聚,新兴区域点状分布”的特点。
管城回族区的大上海城、金水区的新田360广场等核心商场逐渐形成规模化二次元消费生态,其中大上海城通过早期引入“郑谷”等标杆店铺形成虹吸效应,目前入驻品牌数量及客流量均领先周边竞品。新田360更将一至四层整层打造为二次元主题区,引入三月兽、漫库等头部品牌,主打正版授权商品;管城回族区银兴悠客广场也布局了AA国际动漫等谷子店业态。
赴郑州市二七区、管城回族区、金水区、龙湖镇四个区域谷子调研路线 制图:阮青
放眼河南,郑州市内谷子店数量超过100家,成为全国二次元文化的重要潮流城市,这背后还孕育着更大的文化需求。
漫展作为连接二次元商业与文化的重要纽带,为郑州培育了一部分稳定的消费群体,同时通过大型会展活动反哺商业人气。国内核心二次元社交平台,哔哩哔哩(B站)的会员购板块集中呈现了丰富的二次元线下活动信息。该平台收录了2024年郑州“AG动漫展”“ComicDawn幻梦动漫展”等本土展会数据。
据统计,2024年,郑州共举办78场正式漫展,若计入二次元角色主题生日会等小型活动,实际场次超过100场。数据显示,2024年8月(暑假期间)和10月(国庆黄金周)分别以10场和9场的举办量成为年度高峰,这两个月份的漫展数量约占全年总量的四分之一。
2024年郑州漫展场数(数据来源于B站会员购)制图:阮青
多元化的漫展生态既满足了不同层级二次元爱好者的需求,也为郑州培育出相对完整的二次元产业链条。在当代城市文化生态中,漫展和二次元商业的蓬勃兴起,反映了大众对二次元文化的接受程度在不断变化。这种Z时代文化与城市发展的碰撞,不仅重塑了城市文化消费格局,更为城市注入充满年轻态度的文化基因。
那些靠二次元“逆袭”的老商场
据艾媒咨询显示,2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元,较2023年增长40.63% ,预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。二次元文化正以一种意想不到的速度从亚文化圈层走向主流消费市场,成为一些商场转型升级的新引擎。
潮流盒子·武汉X118的前身是2000年开业的武汉新世界百货时尚广场,曾经历多次改造无明显起色,开铺率一度不足一半。2021年,上海锐力健身装备有限公司与武汉市签约,计划投资3亿元在江汉路商圈打造潮流盒子·武汉X118项目,目标是建设全球最大的潮流运动时尚中心。
位于武汉市江汉路步行街中段的潮流盒子·武汉X118 图片来源于小红书@喵喵游记
2023年5月,商场启动新一轮改造,逐步清退女装等传统业态,首批引入30多家动漫相关店铺,转型为以二次元为主题的商业综合体。改造后,潮流盒子·武汉X118成为华中首个二次元主题商业Mall,汇聚地上7层空间的二次元业态,并发展为武汉最大的“吃谷”胜地。
截至2023年末,商场一至四楼共有72家门店,其中40%为“谷子”店,贡献了总营收的50%。转型后,商场营收较改造前平均增长32%。2024年12月9日,潮流盒子·武汉X118官方公众号发布消息称,在第四届全国首店经济发展论坛暨新商网商业地产峰会上,潮流盒子·武汉X118荣获“2023-2024年全国十大二次元主题商场”称号。
在四川成都,位于成都东御街18号的老牌商场——远东百货,在电商崛起与新零售转型的双重冲击下,于2017年进行闭店改造。2021年9月,这座商业体以“天府红”之名再度归来,通过精准切入JK制服、Lolita汉服及动漫IP授权等细化二次元领域,构建出差异化的次元文化消费场景。
位于成都东御街18号的天府红广场图片来源于小红书@MASA
2023年5月的战略升级中,“天府红”持续深化二次元内容发展,不仅引入头部品牌打造“日漫街”“国漫走廊”主题空间,更通过全年200+场动漫展会、同人创作展实现内容迭代,形成“周边商品集群+漫展常态化运营”的独特生态。转型后的“天府红”日均客流量突破万人次,其打造的沉浸式消费场域已使其蜕变为我国西南地区最具影响力的“二次元文化地标”。
上海华联商厦作为传统百货商场,自1993年11月创办以来历经30年沉浮。受疫情冲击及周围商圈同质化竞争加剧的双重影响,这座老牌商场在2022年显露颓势。2023年1月15日,其以“百联ZX创趣场”的全新业态重焕生机,成为国内首个聚焦次元文化的商业创新体。
位于黄浦区南京路340号的百联ZX创趣场 图片来源于小红书@Kyle童
转型后的百联ZX创趣场汇聚了多项重量级IP资源,如引入航海王草帽商店中国首店、SEGA全球首店等顶级直营品牌,通过精准定位收获二次元消费群体认可,被二次元消费者冠以“中国二次元圣地”之称。
据百联股份2024年年报显示,百联创趣场全年销售额同比增长70%,达到5.1亿元,客流同比上升40%至1330万人次,会员数同比增长30%至26万余人截至2023年末,商场已达成3亿元销售额,累计接待顾客950万人次,发展会员20万人。
值得关注的是,上海市南京东路商圈已形成以百联ZX为圆心、辐射半径2公里的二次元文化生态圈。这种空间集聚效应不仅验证了商业体转型的成功,更重塑了传统商圈的文化基因。
从潮流盒子·武汉X118二次元探索到成都“天府红”的独特二次元产业生态,再到上海百联ZX创趣场的“中国二次元圣地”,它们通过二次元赢得了先机,带来了源源不断的流量与收益。
流量之后,如何把“爆红”变“长红”
二次元文化正逐渐成为传统商业体转型的一剂良方,武汉的“潮流盒子·武汉X118”、成都“天府红广场”、上海“百联ZX创趣场”等老牌商场,通过引入动漫、游戏、周边零售等二次元业态,在年轻消费群体中掀起打卡热潮。但爆红之后,这种“二次元+”的转型模式能否持续创造商业价值,仍是一个未解命题。
就如郑州市的大上海城,在经历了两年的爆红之后,2024年4月,小红书上关于大上海城的吐槽明显增多。网友@困得啃掉几个头发布的一篇主题为“郑州大上海城谷子店好多”的笔记中提到,大上海城一楼二楼比较热闹,其他楼层冷冷清清。在该笔记的评论区也有网友表示“店铺同质化严重、天花板破破烂烂”等问题。
图片来源于小红书@困得啃掉几个头
2024年10月至2025年的3月,小乔在多次赴大上海城进行实地调研,发现大上海城确有类似情况。大上海城在业态布局、购物体验、配套服务等方面存在一些明显问题:一楼同质化“谷子”店铺过度集中,商品重复率高,店铺谷子大多以原神、咒术回战、排球少年等为主;休息区与餐饮配套严重不足,仅小吃店和二楼电竞区有一些座椅供顾客休息,当遇到人流量大时,这些休息区不能满足顾客的需求。
二次元文化为传统商场转型升级提供了新思路,但在实际运营中仍面临诸多挑战。杭州武林商圈某谷子店因销售未授权《原神》周边被米哈游起诉并赔偿28万元,这一事件凸显了版权合规的重要性。
作为国内较早探索年轻化转型的商场,上海迪美购物中心自2019年起引入“三坑”服饰(汉服、JK制服和Lolita服饰)和二次元零售等业态,但在快速扩张后也暴露出餐饮配套不足、动线设计不合理等问题,2024年11月,正计划通过空间改造优化消费体验。
相比之下,北京王府井采取了更为稳健的发展策略,仅在B2层规划二次元主题街区,既保持了商场整体业态的多元化,又通过集中布局打造了特色消费场景。这种模式既避免了过度依赖单一业态的风险,又能精准吸引年轻消费群体,也为大上海城后续的改进方向提供了借鉴与参考。
大上海城自2024年持续推动商场业态升级,2024年11月,重点打造一楼“绮丽次元街”特色区域。2025年元旦期间,大上海城成功举办“跨次元联欢夜”活动,同时对硬件设施进行优化:一方面修缮了存在安全隐患的天花板,另一方面将长期闲置的负一楼空间重新规划,通过专业灯光和场景布置将其打造为特色摄影区,强化对二次元群体的吸引力。
2025年3月16日,大上海城通过官方微信公众号等渠道发布“夜市音乐市集”的招商公告,对二楼进行招商。实际上,大上海城一直在持续推进招商工作,希望引入特色餐饮、文创零售等多种业态,逐步改变消费者对其“只有谷子店”的单一印象,打造更具特色的沉浸式空间。
2025年4月,据大上海城运营主管甘先生透露,大上海城未来存在同质化竞争、用户留存、硬件升级等方面的挑战,未来会持续创新业态,通过IP联名和限定活动等形式维持商场热度,同时不断对商场的基础设施进行改进。
大上海城绮丽街区 图片来源于大上海微信公众号
老商场的转型似乎并没有标准答案。Z世代的喜好瞬息万变,今天热衷“吃谷”,明天可能追逐虚拟偶像或国风文创。商场若想“长红”,就必须在内容上持续推陈出新,将二次元与多元业态深度融合,同时不断升级空间设计和服务配套,全方位提升消费体验,才能留住消费者。
对于大上海城而言,需要以二次元为起点,构建更开放、更多元的青年文化生态。毕竟,能打动一代人的从来不是某个标签,而是真正懂他们的价值共鸣。在这个体验至上的时代,谁能持续为年轻人创造价值认同和情感连接,谁就能在商业变革中赢得先机。二次元或许只是开始,培养与时俱进的“年轻力”,才是老商场永葆生机的终极密码。
应采访对象要求,文中均为艺名或化名
文章来源:北纬35度小乔DLMW
统筹:石闯
编辑:岳炎霖 实习生 王雨齐

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