雷军的个人IP不仅带来了流量，还赋予了小米独特的品牌人格。

他通过短视频拆解产品细节、在跨年演讲中贩卖梦想，甚至将“高管试驾300米无摆渡车”的瑕疵转化为“24小时火速整改”的营销亮点。 

这种将企业危机转化为个人魅力的操作，让小米在舆论场无往不利。雷军的演讲主题，如2024年的《勇气》，通过讲述小米造车在制裁危机下的破局故事，进一步强化了其“逆风翻盘”的企业家形象。

此外，雷军的个人IP还为小米带来了资本市场的认可。2025年2月27日，小米股价盘中一度飙升，雷军短暂登顶中国首富，显示了市场对其个人品牌的高度信任。 

他的社交媒体活跃度、与米粉的互动以及对小米生态链的战略布局，都让投资者看到了一个充满活力和创新的企业家形象。

二、小米品牌危机：从SU7事故到虚假宣传

但危机接踵而来。

2025年3月29日晚，一辆小米SU7标准版在安徽德上高速公路发生严重事故，车辆撞上护栏后起火，导致车内三名女大学生不幸遇难。 

这是小米SU7首次发生多人遇难事故，迅速将小米汽车推上舆论风口浪尖。

公众对事故原因的质疑，集中在车辆安全性、智驾系统可靠性以及车门是否能正常打开等问题上。受害者家属王女士公开指责小米“未主动联系家属”，“未提供慰问”，进一步加剧了舆论对小米的负面情绪。

雷军在事故发生三天后发声，表示“无论发生什么，小米都不会回避”，并承诺配合警方调查。 然而，他的回应并未平息争议，反而引发了部分网友对其个人形象的攻击。

一些网民在雷军微博下留言，指责其回应缺乏诚意，甚至出现贬低受害者家属的言论，引发了舆论对“米粉文化”的批评。这也许是雷军设置100天关注可留言的原因。

知名自媒体博主“六神磊磊”发文指出，公众的讨论焦点从受害者家庭的悲剧转向了“雷军该如何公关”，反映了雷军个人IP对小米品牌的深度绑定。

这仅仅是个开始。

5月初，小米SU7 Ultra的发布，进一步加剧了品牌危机。SU7 Ultra被宣传为“赛道级空气动力学设计”，配备碳纤维双风道前舱盖，定价高达4.2万元。然而，车主提车后发现，该舱盖仅为装饰件，缺乏宣传中提到的导流槽和散热功能。 

愤怒的车主组织维权群，要求退车并按消费欺诈退一赔三。小米于5月7日深夜发布致歉声明，承认“信息表达不清晰”，但未能平息车主的不满。

此外，SU7 Ultra的马力解锁限制也引发争议。车辆宣传的1548匹马力需通过赛道成绩解锁，这一要求被车主认为是对消费者权益的侵害。小米紧急撤回限制，但品牌形象已受损。

SU7事故后，公众对小米智驾系统的宣传提出质疑。小米曾宣称SU7具备“端到端全场景自动驾驶”能力，但事故车辆实际搭载的NOA智能辅助驾驶仅为L2级，需驾驶员全程监控。

这一宣传与实际功能的差距引发了消费者对小米过度营销的批评。中国监管机构随后要求车企禁止使用“自动驾驶”等术语，并加强对智驾技术的审查。 小米被迫将“智驾”改为“辅助驾驶”，调整宣传措辞，但品牌信任度已受影响。

除了产品危机，小米内部管理问题也浮出水面。

有消息称小米要求员工日均工作11.5小时，引发公众对企业文化的批评。 

同时，雷军在危机期间的低调处理，如取消上海车展亮相、减少社交媒体互动，被解读为缺乏危机预案的表现。

 雷军在5月10日的微博中坦言，“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间”，承认情绪低落并暂停了社交媒体互动。

三、小米亟需重塑品牌

雷军个人IP的深度绑定，让小米品牌的每一次危机都直接指向他本人。

正如《e公司观察》所述，“当产品、品牌出现任何问题时，市场的矛头就会转向‘强IP’个人”。 

事实也是如此。在SU7事故中，公众讨论更多集中在雷军的回应是否得当，而非事故本身的技术原因或受害者家庭的诉求。这种现象削弱了公众对受害者的同情，也让雷军承受了超出企业家的舆论压力。

雷军的“米粉”群体在危机中表现出强烈的维护倾向，部分粉丝甚至攻击受害者家属，引发道德争议。这种“家人滤镜”在顺境中是品牌资产，但在危机时却加剧了公众对小米的反感。

个人IP的信任危机，也会直接传导至小米品牌。雷军以“人民企业家”和“老实人”形象示人，但SU7 Ultra的虚假宣传事件打破了这一人设。网友在社交媒体上评论，“雷军一直营销老实人形象，这次明显虚假宣传，米粉也不干了”。 

这种舆论压力之下，雷军在4月8日现身小米总部时，面容憔悴、略显消瘦，被媒体形容为“像是56岁的老人”。 他在5月10日的发文中坦露情绪低谷，也显示了危机严重影响了他的个人状态。

小米危机的根源在于，它过度依赖流量经济和营销驱动的商业模式。雷军的个人IP是流量经济的典范，但“加速主义”的本质让优点与缺点都被放大。 小米汽车的崛起依赖于雷军的营销能力，但当产品缺陷暴露时，公众对“强IP”的期待转化为更严厉的批评。

纵观其他车企，比如宝马，奔驰，其领导人的个人形象与品牌关联度较低，危机时可通过团队或产品回应分散压力。而小米的危机直接指向雷军，凸显了单一IP策略的风险。

5月10日，雷军发文表示，他通过反思获得新认知，并逐渐恢复状态。 

在谷雨君看来，小米的未来，取决于其能否从流量驱动转向技术驱动，从个人IP依赖转向品牌多元化。

只有如此，雷军才能带领小米走出漩涡，重塑品牌形象。

来源：谷雨财经

编辑：苗润佳

统筹：李丽君