暑期，乡村旅游迎来旺季，到山水田园避暑休闲成为许多人的选择，大批游客的到来也带动了农产品消费。今年7月，农业农村部、国家发展改革委、文化和旅游部等10部门联合印发《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》），对推进农文旅融合、拓展消费新空间作出专门部署，提出深化游购一体、办好乡村特色文体活动等。这为推动农文旅深度融合、释放农产品消费潜力提供了契机。

近年来，各地农文旅融合发展态势较好，以文旅促农产品消费取得积极成效，成为推动乡村振兴、促进城乡融合发展的重要途径。一方面，文旅产业的蓬勃发展为农产品销售提供了广阔的市场和多元化的场景。乡村旅游的繁荣发展，让游客在走进乡村亲身感受田园风光的同时，也对当地特色农产品的兴趣大增。另一方面，农产品也为文旅产业注入了丰富内涵和独特魅力。特色农产品成为地方文旅的标志性符号，如五常大米，其品牌效应吸引着游客前往五常，催生了一系列与大米相关的文旅项目，如大米博物馆参观、稻田观光等。同时，一些传统的农产品制作工艺，如手工酿造酱油、制作豆腐等，也成为游客体验乡村生活、了解传统文化的重要内容。

尽管农文旅融合、以文旅促进农产品销售发展态势较好，但仍存在一些问题。部分地区的融合发展还停留在浅层次，缺乏深度挖掘和创新。例如，一些乡村旅游项目仅仅是简单地将农产品售卖与文旅活动结合，没有充分利用当地的文化资源和自然景观，开发具有特色的农产品消费体验。像某些采摘园，除了采摘活动外，缺乏对农产品文化、种植知识的科普，游客参与度和体验感有限。此外，品牌建设不足也是制约因素之一。许多优质的农产品没有形成响亮的品牌，在市场上知名度不高，难以吸引更多游客和消费者。同时，一些农产品品牌形象单一，没有与当地文旅形象有机结合，无法发挥品牌的联动效应。

此次《方案》的印发，为解决这些问题提供了政策指引、创新方案。通过将农产品销售嵌入文旅场景，既可以解决农产品“难卖”问题，又能够为旅游增添“烟火气”和“在地感”，实现产业间的优势互补。

为更好推动农文旅融合、以文旅促进农产品销售，助力乡村振兴，各地各有关部门需要从多个维度协同发力。

产品开发是核心。应立足地域特色，开发差异化的农文旅融合产品，打造一批富有地域特色、蕴含民俗文化的伴手礼。例如，茶叶产地可以围绕茶文化打造从采茶、制茶到品茶的全流程体验项目，开发更多文创产品；葡萄产地可借助葡萄资源开发采摘、酿酒、美食等体验项目并开发相关旅游商品。要注意跳出“千村一面”的思维定式，充分挖掘本地农产品的独特性和背后的文化故事。一些重要农业文化遗产地可在保护的基础上开发相关产业，培育打造“农遗良品”，将文化价值转化为经济价值。要开发农事体验、手工制作、科普研学等项目，农事体验项目可以让游客参与播种、浇水、收割等农事活动，亲身体验农业生产过程，从而更加珍惜农产品，增强对农产品的认同感。

品质提升是基础。要完善现代流通网络和乡村物流配送体系，打通生鲜农产品进城下乡双通道。加强农产品质量安全监管，建立可追溯体系，让游客买得放心、吃得安心。完善乡村旅游基础设施，提升接待服务标准化水平。在这方面，四川成都的“农家乐”评级制度值得借鉴，通过对卫生条件、服务质量等进行标准化管理，提高整体服务水平。

品牌建设是亮点。整合农产品品牌与文旅品牌，打造统一的、具有辨识度的品牌形象。探索打造中国农业品牌公共服务平台，完善省级农业品牌目录，推动品牌目录成为消费目录。通过制定严格的质量标准和品牌规范，确保农产品的品质和特色，提升品牌的美誉度。福建武夷山的茶旅品牌就是一个成功范例，通过统一规划、统一宣传，形成了强大的市场影响力。各地可结合自身特色，打造如“江南米乡”“塞外果都”等具有辨识度的区域品牌，因地制宜打造“美食名村”“美食名镇”。要加大品牌宣传推广力度，充分利用抖音、小红书等社交平台，通过制作精美的短视频、图文攻略等，宣传特色农产品和文旅项目，吸引更多潜在游客和消费者。同时，加强与旅行社、在线旅游平台等合作，推出“农产品+文旅”的特色线路，提高市场覆盖面。

模式创新是关键。可创新“互联网+农产品+文旅”模式，实现线上吸引流量、线下转化消费。例如，北京平谷的“桃花节”通过直播吸引大量游客体验，带动了当地桃产业和旅游业的双丰收。可探索“认养农业+旅游”模式，让消费者通过线上认养果树、农田，定期到产地参与农事活动并收获产品，建立持久的情感连接。

政策协同是保障。《方案》为“农产品+文旅”作出了顶层设计，各有关部门应形成合力，在土地、资金、人才等方面给予支持。例如，农业农村部门可提供农产品质量认证支持，开展品质评价和质量分级；文化和旅游部门可规划农产品消费体验旅游线路。

推动农文旅融合、以文旅促进农产品销售，是提振消费的重要途径，更是实施乡村振兴战略的重要抓手。随着城乡融合进程加快和消费转型升级加速，“农产品+文旅”必将迎来更广阔的发展空间。

（来源 中国旅游报 作者 黄渊基 湖南科技学院旅游与文化产业学院）