近日，据快刀财经，跨境通发布公告，旗下原全资子公司深圳飒芙商业有限公司被法院宣告破产，截至2025年9月底，这家公司负债8.13亿元，净资产为负7.35亿元。飒芙曾参与运营的ZAFUL，一度被视作SHEIN最有力的对手。

2019年，ZAFUL拥有约2300万月活用户，登上BrandZ中国全球化品牌50强，在当时的线上快时尚里仅次于SHEIN（希音）。

七年过去，SHEIN已经登陆港股，ZAFUL相关经营主体却走向破产清算。需要说明的是，这次破产的是飒芙公司，不是ZAFUL品牌本身，品牌仍由其他主体继续运营。

ZAFUL的故事要从2014年说起。那一年它上线，背后是明星跨境电商公司环球易购。同一年，A股公司百圆裤业花10.32亿元把环球易购全资收入囊中，正式杀入跨境电商，后来更名为跨境通。

环球易购成了跨境通最重要的出口业务之一，旗下既有卖电子产品的Gearbest，也有专注服装快时尚的ZAFUL和Rosegal。

ZAFUL从泳装切入，很早就摸到了网红营销的门道。它曾与近10万名海外网红合作，不少是18到24岁的年轻人，和目标用户高度重合。这套打法见效很快，2019年，月均访问量达到1.66亿次，月活约2300万，90天复购率42%。在海外年轻消费者眼里，它一度是和SHEIN并列的选择。

可惜好景不长，2020年上半年，90天复购率骤降到12.39%，年底再降到11.96%，2021年上半年只剩8.55%，几乎缩水八成。同期网站流量转化率也从1.50%掉到0.69%。访问量其实还在，但买的人少了。

而原因不止一个，先是疫情，ZAFUL起家靠泳装，2020年全球旅行和海滩活动锐减，需求直接受冲击。跨境通后来在回复监管时也承认了这一点。

但更关键的是竞争，SHEIN同样走低价和社交媒体路线，品类却丰富得多，上新更快，消费者能一站买齐连衣裙、休闲装、睡衣，复购理由自然更多。购物体验也拖了后腿，海外评价网站上，物流慢、尺码不准、退货难的投诉在那段时间明显增多。

ZAFUL更深的问题出在母公司，2019年四季度，环球易购已经出现资金紧张，营销、采购、物流都受到影响。跨境通想保住相对有竞争力的服装业务，2020年6月成立飒芙，承接原服装事业部。

同年股东调整后，飒芙和环球易购分开运营，但都还在跨境通体系内。公司当时对飒芙寄予厚望，回应投资者时称将以ZAFUL为核心打造品牌矩阵，经营更独立灵活。

拆分并没有让危机消失。环球易购后来被申请破产，飒芙的商业信用跟着受损，供应商要求增加保障，现金流更紧。独立站需要持续烧钱做广告、备货、物流，资金一紧，获客和履约就受影响，订单下来，钱更紧，陷入循环。

到2021年上半年，ZAFUL月均访问量已降到6866万次，比高峰少了近六成。2021年11月，法院受理环球易购破产清算。五年后，飒芙也走到了同一结局。

飒芙被破产管理人接管后，已不再纳入跨境通合并报表，品牌还在，但曾经的运营主体画上了句号。

流量红利人人能抓，可消费者选择太多，便宜和流量都容易被复制，尤其是快时尚。另一家老牌企业兰亭集势就是例子，2023年它收入6.29亿美元，却亏损近千万美元，销售营销费用高达3.03亿美元，占收入近一半。每卖100美元货，差不多48美元花在获客上，再加上采购、仓储、物流、退货，利润所剩无几。

就算做到SHEIN这种体量，也不轻松。

2025年SHEIN收入418亿美元，净利润约20.6亿美元。但今年二季度收入110.82亿美元，同比增长不到1%，调整后净利润却同比降了约67%，净利率从6.2%掉到2.1%。履约费用占比升到近一半，广告投放也不能停，还要跟Temu、亚马逊、TikTokShop抢用户。

近些年国际上的形式多变，各国监管趋严，SHEIN已多次因消费者投诉、环保宣传、信息披露等问题被罚款或和解，成本不低。

此前不久，SHEIN支付1亿美元与美国联邦贸易委员会（FTC）和解，和解原因是配送延迟、未收到包裹、客服处理不当等消费者投诉。在2020年1月至2026年6月期间，FTC收到了超过1.2万件相关投诉。这笔和解金相当于SHEIN该季度利润的44%。

2025年8月，意大利竞争与市场管理局（AGCM）认定SHEIN在环境影响方面误导消费者，对其处以100万欧元罚款。

2025年7月，SHEIN因虚假折扣和误导性环保宣传，被法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）罚款4000万欧元。

2026年6月，SHEIN因在订单确认中缺少产品单价信息、缺少关于交付时间的信息，以及关于合作卖家身份和联系方式的信息不充分等问题，被DGCCRF再次罚款约2250万欧元。SHEIN对此回应称处罚“不成比例且具有歧视性“，并表示将提出异议。