高露洁“劲白”被质疑是“心机商标”？

近日，国家知识产权局商标局的“心机商标”专栏里，最新的处理结果已经更新完毕了。一共增加了69件“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”的商标。包括“高露洁劲白”、“高露洁劲白 COLGATE”、“高露洁冰爽劲白 GOLGATE”和“高露洁冰爽劲白”等文字加图形商标在内的多个商标都受到了影响。

图源：央广网

7月28日，高露洁的相关负责人在回答中说：“商标局对公司相关商标的撤销决定并非基于对产品美白功效的审查。劲白系列产品均具备经实验验证的去渍美白功效，并严格遵循法规进行备案，没有误导消费者。”但是舆论并没有因此而平息下来。

高露洁是全世界牙膏行业中的龙头老大，在这十几年来一直都在把功效词“商标化”，用名字本身抢占用户的心智。

目前劲白商标失效了，说明它在合规和营销方面没有把握好分寸，并且也反映了在外商投资企业面临越来越严格的监管，以及在国产产品兴起的情况下，正面临一次巨大的转变。

全球龙头本色，高露洁基本盘很稳

回到企业的基本面来看，高露洁-棕榄依然在全球口腔护理领域占据着绝对的龙头位置。

从主要的市场数据上看，龙头企业地位很稳固。根据央广网公布的数据，2025年高露洁牙膏在全球市场上占到了41.3%的份额，并且一直居于较高的位置上。另外，艾媒咨询在2024年的消费者调查中发现，在中国市场上，高露洁品牌的顾客购买率是40.23%，排在国内行业前三名之内，拥有很大的消费群体。

穿越周期的龙头，从不依靠一种优势来取胜，高露洁建立了三重坚固的护城河来保证它在很长一段时间里，一直领先于世界市场。

优势一是全球化的心智垄断，形成了很难跨越的品牌壁垒。

高露洁品牌的口腔护理在全球范围内被视作基础建设一样的存在。产品行销全球‌超过 200 个国家和地区‌，当消费者有口腔清洁的需求的时候，高露洁就自然而然地成为了他们的选择。长期积累下来的心智壁垒，并不是新品牌用大量的钱做广告就能轻易超越的优势。

图源：百度百科

优势二是全品类“全家桶”式的布局，来锁定用户的整个生命周期。

高露洁生产的产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水和牙线等所有的口腔护理产品在内。消费者习惯使用高露洁牙膏之后，就会更倾向于继续购买该品牌的牙刷、漱口水，把顾客牢牢地固定在本品牌体系中来提高复购率以及用户黏性，从而防止被单一品类的产品竞争者冲击。

优势三是不断加大研发投入和全球化供应链建设，来夯实基础能力。高露洁在全球设有8个研发中心，并且有大约900个专业的研究开发工程师团队，在过去三年里总共投入了七十多亿用于研发、临床试验以及质量管理等各个方面的工作。

其不断地进行研发投资来支持品牌的不断更新换代，推出了抗敏、美白和护龈等差别化的产品。同时依靠全球化的供应链体系，保证了产品可以稳定的供应到200多个市场中去，在保证成本可控的情况下，实现标准化生产并达到规模效益的目的。

如今，高露洁依靠自身的全球心智优势、完整的全品类布局和强大的研发供应链体系所建立起来的竞争壁垒仍然很牢固。

卖得更多，赚得更少：财报里的危险信号

除了营销方面的问题之外，高露洁在财务基础层面也遇到了一些挑战。

根据财报数据可知，高露洁2025年的全年净销售额为203.82亿美元，同比增长了1.4%，增速较之前明显减缓；而归母净利润为21.32亿同比下降26.2%，出现了一个收入增加而利润没有相应提高的情况。

图源：Finscope

到2026年第一季的时候，情况并没有出现明显的改善。第一季度高露洁净销售额为53.24亿美金，较上年同期增长了8.41%，归属于母公司股东的净利润为6.46亿美金，同比下降了6.38%。短暂的营收提速，没能扭转利润承压的大趋势，说明单纯依靠扩大销售规模，已经无法支撑企业盈利水平。

利润不断减少的原因之一是，由于全球宏观环境变化造成的硬性成本的冲击。全球性的通货膨胀使原材料采购价格上涨，从而直接压缩了产品的毛利率空间。

同时，贸易政策的变化也是一个因素。高露洁曾在一份业绩声明中表示，根据现货价格趋势，包括2025年4月24日已经宣布并生效的关税政策的预测影响，该公司预计今年内生性销售额将增长2%至4%。

除了外在的成本压力之外，内部的运营投入也一直消耗着利润。

市场竞争越来越激烈，国内品牌和新兴品牌不断占据市场份额，在存量竞争中，高露洁必须加大营销投入来吸引消费者的注意。广告费、渠道推广费等各项开支不断增加，使得销售成本居高不下。

同时，由于经常出现的营销争议以及各地对于合规的要求越来越高，导致隐形整改的成本不断上升，给企业的支出压力也越来越大。

高露洁短期收入数据回升不能掩盖住利润面上存在的问题。怎样打破“增收不增利”的困局、降低运营成本和提升投资回报率，以及重新构建企业的盈利模式，是高露洁要解决的主要课题之一。

国货围城之下，高露洁急需一场“刮骨疗毒”

当全球市场的增长动力不足的时候，高露洁在中国市场也面临着本土品牌全方位的挤压。2025年前三季，高露洁口腔、个护及家清业务净销额为117.35亿美元，其中亚太区净销额为20.92亿美元，较去年同期下降了大约1.92%。

中国市场曾经是外企最重要的增长引擎之一，但是现在它成为了一个本地力量盘踞的主要阵地。

经过多年的努力，云南白药、好来、冷酸灵和薇美姿等国产品牌已经找到了自己的独特发展路径，并且稳定地成长起来。云南白药以草本护龈为切入点树立起消费者认知，在抗敏领域里深耕细作的冷酸灵，以及专注整个口腔护理领域的薇美姿，也一起蚕食着外企的基本盘。

据《新京报》数据，在2026年上半年期间，高露洁在中国牙膏市场的所有渠道中所占份额为5.3%，已经被云南白药、好来、冷酸灵和薇美姿甩在后面了。

除了市场份额流失之外，还存在一个更严重的问题就是消费者的信心被破坏了。在黑猫投诉平台上，有消费者反映高露洁虚假宣传，宣称在3天内可以使牙齿变白，但是用户用了20天之后还是没有效果。

图源：黑猫投诉平台

目前牙膏市场的增量红利已经消失，竞争也由以前的抢夺市场份额变成了现在的存量博弈。高露洁所遇到的问题，也是很多老外日化品牌共同面临的情况：固守传统的营销体系、本土化的创新速度慢了一步，在国内消费者不断更新需求的情况下很难跟上节奏。

三十年前，高露洁以品牌和渠道的优势进入了中国市场；三十年之后，国产产品浪潮涌来、监管越来越严格，消费者的认知也已经不同了，市场的规则早就变了。短期内降价、增加投入可以暂时减轻压力，但是不能从根本上解决问题。

真正有效的破解方法就是自上而下地进行“刮骨疗毒”。高露洁需要由“营销驱动”转为“研发驱动”，只有回到产品的本源上来，并且以坚实的科学证据重建起消费者的信心，才能在激烈的存量竞争中站稳脚跟、实现真正的高质量发展。