摘要：幸福为何总是如履薄冰

来源：朝阳资本论

作者：鼓风

到2027年，瑞幸就成立10周年了。

凭借一己之力，把咖啡消费从精品带向大众，瑞幸在咖啡消费上的平权功不可没。

截至5月底，瑞幸全球门店规模超过3.5万家。

这不由得让人想起，2022年成立的库迪曾在2025年2月份的媒体沟通会上的豪言：

“公司维持2025年底5万家门店终端的目标不变”。

一年多过去了，截至6月初，库迪门店峰值是1.6万家，距离5万家目标还差3.4万家。

暂且不表两家创始团队种种过往、也暂且不论咖啡是否还是门店规模取胜的生意，行业发展到2026年，已经感觉到很明显的寒意。

首当其冲的，就是资本的冷淡。

最巅峰的2021年，行业融资37次，总金额近69亿元（前瞻研究院数据）。

到了2026年，截至目前，真正融到钱的咖啡品牌，只有挪瓦，数亿元C轮。

至于咖爷科技，人家是做商用咖啡机的，融到了近4亿的B轮。

资本都是逐利的，不投资咖啡品牌，或许是因为，行业的确已经无利可图。

行业全面震荡，洗牌清出进行时

2026年的咖啡行业，实在动荡。

最难受的是Seesaw，这家曾在2017年作为首个资本加持的精品咖啡品牌，在今年6月正式进入破产清算，没有活过10年周期。

另一家精品蓝瓶，在今年3月被大钲资本（瑞幸背后大佬）以不足4亿美元接盘，较2017年雀巢收购时的7亿美元估值近乎腰斩。

此外，星巴克中国业务也在今年4月被出售，博裕资本接手60%控股权，星巴克自己保留40%，在中国市场也是独木难支了。

精品、高端咖啡如此，平价连锁也不好过。

去年是平均每天关店140家，全年总共超过5万家咖啡店关停（窄门餐眼数据）。

今年上半年，开店速度追不上关店速度。

据《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告》显示，截至4月，国内50家头部茶咖品牌门店总量为23.08万家，年内整体增速约5.85%，其中3月、4月环比增速在1%左右

放到两年前，这个数字动辄两位数，瑞幸单季就能净增三千家店。

至于行业高端品牌标杆星巴克，在2026财年第二季度（截至3月29日），门店总数降至7991家，较上季度净减少20家，这是星巴克进入中国市场以来罕见的门店负增长。

（上表为行业龙头公司门店数量以及关店变化，数据来源财报以及媒体披露）

关店是表象，不赚钱才是实质性伤害。

拿绝对龙头瑞幸来说，根据官方披露数据，2025年全年总净收入492.88亿元，同比增长43.0%，净利润36亿元，同比增长21.8%。

但是到了今年一季度，增收不增利明显，总净收入119.95亿元，同比增长35.3%，但净利润5.06亿元，同比下降3.6%。

而瑞幸的局面，已经是行业优等生的成绩了。

作为行业第二大连锁品牌，营销一直高举高打的库迪，今年的日子才更加难过，最直接的反馈，就是在加盟商层面。

加盟商向媒体爆料一批加一批，保底取消、补贴减少、社群拉新KPI低效严苛，内部掀起转让、闭店潮。

库迪加盟商有苦难言的同时，库迪仍旧大肆花钱做广告。从世界杯赞助阿根廷到签下黑马电影《给阿嬷的情书》女主李思潼出任品质推荐官，数亿元营销费用持续砸向品牌升级，但终端市场反应始终冷淡。

至于行业品牌标杆星巴克，也好不到哪里去，在中国市场的营收，目前已经被瑞幸赶超。

财报显示，星巴克中国2026财年Q2营收7.998亿美元（折合人民币约55.22亿，不及瑞幸五成），同比增长8%，但同店销售从Q1的7%骤降至0.5%，客单价由正转负至-1.6%，想要“下沉”的星巴克被价格战精准狙击。

资本为何集体退潮？

可以看到，2026年整个咖啡赛道都变得如履薄冰，为何？

原因还是在于咖啡连锁的商业模式、市场供需之中。

一直以来，咖啡赛道的盈利模式，不来自终端，来自供应链；不来自消费者，来自加盟商。

以库迪为例，从融资路径看，早期没有外部融资的库迪始终走“零融资+联营变现”的轻资产路线。

整个业务逻辑是以零融资撬动加盟商资金，以低价补贴换门店增速，以规模故事维持招商热度，在咖啡赛道窗口红利期完成极限扩张。

总部现金流来自向加盟商销售的设备、原料差价与毛利抽成。

据《Tech星球》报道，一位2022年底“第一批联盟商”的库迪加盟商，门店已经关闭的没剩两家了。老店续约被强制要求加咖啡机，生意不好还让加咖啡机，总部不考虑一线情况，只会要求买公司的设备。

这套机制让区域团队将开店速度作为核心KPI，选址审核宽松到“申报即通过”，最终出现加盟商反映的“一公里就有两到三家同行竞争”的极端内卷情况。

随着公司补贴退坡、保底政策取消，加盟商的生存空间被快速压缩。

特别是2025年推出“保底回收”政策吸引加盟商，当时的合作模式是，经营6至9个月未达预期，总部按折扣回收加盟商门店内的设备。

但2026年6月30日政策正式终止，背后原因也很现实。

随着亏损门店增多，总部回收的设备难以快速二次消化，资产减值压力持续上升，最终只能取消兜底，把风险完全交还给市场。

这直接导致大量加盟商赶在窗口期前集中转让，挂牌转让门店逃离亏损漩涡， 即便5-8月是传统消费旺季，也宁愿优先止损，生怕门店淡季更难出手。

加盟商不赚钱，本质上还是9.9的咖啡生意不好做。

一杯9.9元的美式，5.7元的原材料、1.5元的包材、1.9元的人工、1.8元的房租，加上0.2元的水电支出。

如果没有补贴，就是卖一杯亏一杯，和新能源汽车有的一拼。

在门店终端，加盟商的毛利被压缩到仅剩1.5至2.5元，日均低于100杯即陷入亏损。

而品牌方在这杯咖啡上的利润约1.3至2.2元，几乎与加盟商持平，却不承担任何门店固定风险。

这说明什么？

说明咖啡行业的利润并不来自终端零售，而是来自供应链端的“剪刀差”。

品牌方真正的赚钱逻辑，从来不是靠卖咖啡给消费者赚钱，而是靠向加盟商卖设备、卖原料、卖品牌授权赚钱。

加盟商每开一家店，先交一笔设备款和保证金；每个月进货，品牌方赚一道原料差价；每卖出一杯咖啡，品牌方再抽一笔营业额分成。

无论门店是盈是亏，这些收入都是刚性的。

加盟商是品牌方的“超级客户”——他们才是真正为品牌方贡献利润的人。

瑞幸通过规模化采购与自建烘焙工厂，将毛利率提升至63.8%，吃掉中间商利润；库迪本质上更像是一家咖啡供应链公司；挪瓦咖啡的收入也主要来源于供应链物料销售、加盟服务费、合作门店销售分成。

终端卖咖啡是“薄利”，供应链卖原料和设备才是“厚利”。

这也是资本近期开始投资咖啡专业设备制造商，放弃终端品牌商的根本原因。

比如2026年6月，商用全自动咖啡机品牌CAYE咖爷科技宣布完成接近4亿元人民币的B轮融资，精品咖啡供应链公司乐饮创新也完成亿元B+轮融资。

资本不再投“下一个瑞幸”，而是投“不管谁开店都得用的咖啡机和烘焙产能”。

下半场拼什么？

过去十年，咖啡赛道上半场的胜负手是速度，谁融资快、谁开店猛、谁营销狠，谁就能抢占先机。

下半场，胜负手只有两个：平价赛道拼供应链效率，高端赛道拼场景价值。

对平价赛道而言，供应链是唯一的护城河。

未来品牌商只有一个核心竞争力：把一杯咖啡的成本压到极致。

过去几年的教训已经足够深刻。

库迪如今的滞缓证明，光靠加盟商的钱撑规模、靠补贴拉单量，最终只会走向“开店越多、亏得越狠”的死胡同。

未来能活下来的平价品牌，必须具备二个条件：自建产能、数字化运营。

这方面，大家都心知肚明，集体开始拼产能强度。

瑞幸建了四座烘焙基地、总产能15.5万吨，自烘焙成本比外部采购低15%至20%；库迪在安徽布局36万平方米供应链基地；挪瓦咖啡自建烘焙工厂后原料成本下降5%、人工成本降低40%。

产能是生存底线。

没有自建供应链的品牌，在成本上永远比头部玩家贵15%到20%，这个差距，在微利时代就是生与死的距离。

至于数字化运营，则更为直白。

门店选址靠热力模型而非人工判断，定价随天气和时段动态调整，库存根据实时销量自动补货，营销通过私域精准触达，每一个环节的效率提升1%，叠加起来就是能力差。

至于高端赛道，需要考虑，当“第三空间”不再稀缺，品牌溢价从何而来？

星巴克给出的答案曾是空间社交价值，但门店越开越多，稀缺性消失；“一杯星巴克=三杯瑞幸”的心智一旦固化，品牌底座便开始松动。

破局点在于品牌分层：核心商圈旗舰店守住调性，写字楼社区店轻量化适配效率，下沉市场小店靠品牌势能竞争。

用同一块招牌覆盖不同场景，不打价格战也能活下去。

目前，精品咖啡的规模化故事已被证伪。

蓝瓶估值腰斩、Seesaw破产清算，揭示一个残酷规律：精品与规模天然矛盾。

坚持精品做不大，快速扩张则稀释调性。

未来活下来的精品店，不会是“下一个星巴克”，而是扎根社区、主理人IP化的小体量门店。

高端咖啡的本质，不是卖更好喝的咖啡，依然是卖空间、卖调性、卖身份认同。

长期看，咖啡依然是一门好生意，只是不再是一门容易的生意。

能穿越周期的，永远是那些尊重商业规律、为用户创造真实价值的玩家，而不是靠故事和杠杆堆砌的“纸面巨头”。