宋词

早晨六点半，一场没有硝烟的战争已打响。天色未明，河南省许昌市建设路沉浸在一片潮湿的静谧中，62岁的退休教师王淑芬撑着一把褪色的蓝格雨伞，静静伫立在胖东来时代广场门前。雨水顺着伞骨滑落，在她脚边汇成细流。她只是想为放学的小孙子抢一份现烤鸡腿和那块他最爱吃的马斯卡彭蛋糕。

九点整，卷闸门缓缓升起，发出刺耳的金属摩擦声。就在这一瞬间，二十多个手持折叠推车的人如同决堤的潮水般涌进商场。他们中有穿着冲锋衣的年轻人，也有步履蹒跚的老年人，每个人眼中都闪烁着志在必得的光芒。王淑芬还没来得及摸到烘焙区的托盘，刚上架的马斯卡彭蛋糕就已经被扫荡一空。

“这哪是超市，分明是战场。”老人攥着空荡荡的购物袋，望着仍在不断涌入的代购直播团队，脸上写满无奈。她的身影在晨曦中显得格外单薄，仿佛被这场消费狂潮裹挟的一片落叶。

从网红大月饼到自营啤酒，从无加工费的金银饰品到价格透明的玉石珠宝，胖东来90%的商品正通过快递网络发往北京、上海、深圳甚至拉萨。这个被马云称为“中国零售业灵感之源”的商业样本，正被疯狂的代购经济撕开一道深深的裂缝。

二、“银色别克”与日均8万的代购流水：许昌人人代购

在胖东来天使城的地下停车场B区，一辆银色别克GL8的后备箱里，整齐码放着28袋“DL网红马斯卡彭蛋糕”。代购“头目”强哥穿着黑色运动服，正指挥手下将刚抢购到的烘焙食品迅速分装进冷链箱。空气中弥漫着甜腻的奶油香气与紧张的气氛。

“上午发郑州，下午到北京，48小时全国可达。”强哥一边核对订单一边说道，手机不断弹出新的消息提示音。他的团队通过小红书、抖音、闲鱼等平台接单，五月订单量已突破一千大关。普通商品收取5%代购费，而茶叶、珠宝等限购商品则按件收费，甚至提供视频挑选服务。

这个由六辆采购车、二十名兼职大学生构成的代购网络，日均流水超过8万元。强哥点开手机上的收益统计表，嘴角露出一丝满意的笑容：“旺季的时候，一个月能赚到普通白领半年的工资。我们都是专业的，有需要找我哈！”

不只是职业团队，业余买手也纷纷入场。在抖音“胖东来代购”话题下，7.8万条视频中约三分之一来自这类散户。他们在抖音、小红书等平台发布胖东来话题的视频，或是安利产品、或是分享今日客流量，参与胖东来话题能获得不少流量，然后再在评论区寻找潜在客户。

整个许昌在胖东来爆火之后都弥漫着“商超之都”的风气。出租车司机老陈把后座改造成移动展示柜，接单间隙就开直播推销车座上的DL网红商品；退休会计李阿姨在广场舞微信群发布抢到的自营商品加价销售；就连本地多家小超市都会抢购胖东来自营商品再加价放到自家店铺售卖，还在店门口摆上“收购胖东来啤酒、果汁自营商品的牌子”。更令人惊讶的是，一些代购开始雇佣六七十岁的大爷大妈充当“人肉购物车”，按件计费抢购限购商品，这些老人每天清晨准时出现在超市门口，仿佛为自己找到了退休后的新职业。

三、混乱、溢价与售后真空：代购狂欢的另一面

然而，代购狂欢的背后，是消费者信任危机的日益加深。

代购随意加价已成为行业常态。一箱原价60元的DL啤酒，代购卖到118元；限购商品的加价幅度高达50%。小红书用户“@小圆子在许昌”晒出订单截图：“买了一盒蛋糕，运费加上代购费比商品本身还贵。”

售后更是真空地带，代购往往没有售后。有消费者通过代购买到非自营珠宝，却支付了自营价格，投诉时被告知“代购商品概不退换”。杭州的白领张小姐表示：“花了正品的钱，却买到联营商品，连发票都没有。找代购反馈，她却说就是在胖东来买的，你管他自营联营。”

仿品也层出不穷。拼多多平台上，2.3万条链接打着“胖东来同源直供”标签，实则多为模糊概念的“擦边球”商品。消费者即便突破价格与服务陷阱，还要面对真伪考验。市场监督管理部门最近收到多起相关投诉，但查处难度极大。

四、“饥饿游戏”下的本地人：我们连菜都买不到了

代购给外地消费者带来便利的同时，却让许昌本地人陷入“生存保卫战”。

胖东来时代广场、魏源广场等均位于许昌老城区，道路原本就狭窄，如今代购车辆挤占公共车位、堵塞出入口，甚至占用公共空间分装货物，给日常买菜购物的本地人带来诸多不便。附近小区车位租金接连上涨，居民王先生抱怨：“我们小区因为胖东来火了连车位租金都涨价了！以前月租200元，现在涨到400元还找不到车位。”

更直接的是购物资源被挤占。“一进去就是人挤人，买个菜都困难。”本地居民李女士称已经三个月没去胖东来，“不如就近去社区超市，虽然选择少点，但至少不用抢。”职业代购甚至雇佣六七十岁老人，利用超市对特殊群体的照顾政策突破限购。有老人抢一整车的果汁，直接在超市内加价转卖。熟食、饮料、日化——代购无所不抢，正常购物体验荡然无存。而在DL线上商城，有人给手机装上自动抢单软件，货架刚补货就被远程锁定，本地人也很难买到限购商品。胖东来，正从“生活超市”滑向“代购中转站”。

五、信任坍塌背后，是对整个消费环境的担忧

“不是我们非要舍近求远。”上海消费者宋瑶指着刚收到的代购包裹说，“你看这果汁添加剂少、口感好，卫生巾也不用自己做功课，不用担心买到荧光剂超标或者黑心棉的牌子。”315晚会曝光的黑心作坊回收废品中的棉花，再在卫生极差的环境下重新加工包装生产出一次性卫生用品。相比之下胖东来有自己的检测基地，检测过的商品令人放心。

胖东来代购热的背后，是消费者对消费环境的担忧。近年来，商超行业问题频出：某社区超市被曝光更改面包生产日期继续售卖；知名连锁超市的生鲜肉类检出注水；服装成分虚标、皮鞋迅速开胶成为常态；电器售后推诿扯皮...

网络购物渠道同样陷阱重重，“货不对板”、“标题党”泛滥，许多食品存在包装上配料表随意写、成分虚报等问题，即使是有意检查配料表也不能完全放心，只能赌商家良心。服装品类更是重灾区，直播间展示商品和买家到手商品是两个版本的现象时常发生，不仅衣物面料不一致，裤长等尺寸也常有“缺斤少两”。更有大主播用极低价格买入成本只要几分钱的面膜，然后以数十倍价格卖给消费者。

在这样的环境下，胖东来依靠高于国标的质检、无理由退换、问题赔偿等政策，成了消费者心中的“安全岛”。其蔬菜农药残留检测标准比国家标准严格30%，所有上架商品必须经过三重检测。这种对质量的偏执追求，恰恰反衬出整个行业的品质短板。

六、限购、实名、动态码：胖东来的防守与无奈

2024年12月7日起，胖东来在许昌、新乡地区推行限购策略，实施动态码结账，结账时先出示实时更新的会员码才能结账。禁止截屏和远程投屏，从支付环节阻击代购。这些措施虽不能完全杜绝代购，但一定程度上抑制了抢购规模。

“代购是消费者用脚投票。”中国人民大学商学院教授刘颖分析道，“当常规渠道无法满足品质需求，灰色产业链必然滋生。胖东来的困境是行业警钟——重建信任需全链条变革。”

浙江大学企业家学院副院长鲁柏祥认为：“商业的灵魂就是信任。建立信任不仅是为了获取顾客，更是构建长久成功的基础。胖东来用'真'换来了消费者的信任，但现在这种信任正在被代购经济稀释。”

七、行业反思：信任重建，绝不止于胖东来

胖东来代购现象不仅是一家企业的问题，更是整个商超行业的照妖镜。中国连锁经营协会发布的《2023中国零售业信任指数报告》显示，消费者对商超行业的信任度仅为62.3分，创下历史新低。

不少商超为追求利润最大化，忽视商品质量，降低采购标准，隐瞒保质期与成分信息。服务方面，更是与胖东来的“极致体验”相差甚远——无人导购、冷漠售后、退换困难成为常态。小红书用户momo称某玛店员骂人却在网上投诉无果，而这样的案例屡见不鲜。某知名外资超市因销售过期食品被罚款100万元，却仍在玩“先涨后降”的价格游戏。

经营理念的差异直接体现在业绩上。2025年胖东来发布最新销售数据显示2025年前五个月累计实现销售额101亿元，13家门店单店月均销售额1.55亿，“小而美”的经营模式让胖东来的销售额达Costo中国、永辉超市等商超销售额的十几倍。中国消费者研究院院长李晓教授指出：“零售业的未来不在于营销套路，而在于重建信任。企业需要从商品管控、服务体验到价值观进行全面升级。”

八、超市的灯还亮着，但真正的光在哪儿？

夜幕降临，胖东来时代广场的霓虹依旧明亮。货架管理员小张正在更换价签，把“每人限购2件”的标识换成更加醒目的红色。她的动作熟练而迅速，仿佛在进行一场无声的对抗。旋转门外，代购们蹲在马路牙子上，就着手机灯光核对快递单号。他们的身影在夜色中拉得很长，与商场内明亮的灯光形成鲜明对比。

这场没有硝烟的战争，或许正在逼迫整个行业思考：当零售变成稀缺资源，当购物成为特权游戏，我们究竟该建造怎样的商业文明？

答案，也许就藏在每个消费者最简单的心愿里——走进家门口的超市，就能安心买到称心的商品。这不是奢望，而本该是零售业最基本的承诺。

统筹：石闯

编辑：岳炎霖