作者|豆芽

公域流量卷向天花板之时，美妆行业陷入了对效率的极致追求。

一个爆品从起盘到衰败的周期越缩越短、平台榜单动荡激烈，功效专利技术高速迭代、持续推新，各个新品牌来势汹汹、极其野蛮地蚕食着线上最后一口流量......这种氛围中，大多数玩家只能或主动、或被动地卷入其中，成为跟着流量和行业趋势跑的“小仓鼠”。

而2015年成立的逐本，给美妆行业提供了一份反内卷的思路：

7年时间聚焦一个大单品、把卸妆产品做到各渠道第一；去年开始，创始人刘倩菲投入超50%的精力在小红书做“大私域”+创始人IP；计划2028年开始布局线下生活方式场馆......

前两天，逐本官宣了檀健次作为品牌代言人，进一步与消费者沟通“卸下纷扰逐本就好”的品牌理念。

从线上公域、线上大私域，再到线下场景，逐本正在尝试构建一个“三位一体”的商业模型，平衡效率与品牌。

“我的性格不喜欢去卷，更想静下心来深入服务客户，如果只做线上，或者线下，会面临很多极致的竞争，如果做三位一体的模式，哪个地方都不会太卷，也能与消费者建立不同维度的链接”，逐本创始人刘倩菲表示，“如果一直追求效率，就会变成效率的囚徒，卷是无止境的。”

刘倩菲此前从事投行，在意识到“自己距离真实世界越来越远后”，刘倩菲开启了创业之路，决定“下地干活，找到自己的能量所在”。

但起初刘倩菲更多是对芳香疗法感兴趣，机缘巧合之下，刘倩菲了解到彼时美妆行业的成本结构有诸多不合理之处，最终决定将芳疗和现代护肤科技融合在一起，在功能性的产品中融入“香”，带给消费者物超所值的体验。

因此从一开始，逐本就有着反内卷和追逐本质的初心，同时刘倩菲的从业背景也就决定了其对商业世界、数据变化有着极强的洞察。

在当下，反内卷需要更强的战略和定力，如何慢一点但不至于被卷进死胡同很难。为此，剁椒Spicy与刘倩菲展开了一场深度对话，深度了解逐本的反内卷解法，试图找到美妆品牌的“新路”。

在刘倩菲看来，线上公域是面向更多消费者，建立初步品牌信任感的渠道。

过去这些年，逐本也的确是在线上各个传统电商和新内容电商渠道，持续开辟出了逐本的发展空间。但这几年，线上美妆行业高度内卷，成为不争的事实。所谓的大单品打法，已经成为行业的一个通用方法论。很多玩家会快速起盘一个爆品，等到衰落之后，再用同样的方法复制一个新爆品，这就导致了爆品周期的缩短。

相比跑出一个大单品，现阶段如何守住一个大单品更难，这背后是极致的流量效率，但也导致品牌势能降低，甚至动摇了很多从业者深耕品牌的态度。

“如果做了好的产品、功效、理念，但没办法在一个追求高效率算法的平台上去沟通消费者的话，对品牌就是一种弱激励，会倒逼更多品牌不讲，不讲的背后就是不做。”

虽然起于线上，但逐本成功守住了其在卸妆这一细分品类的行业地位，由此立住了品牌在业内及消费者心目中的信任感。逐本的淘宝官方店铺，卸妆产品销量基本都在10万+，部分热门产品销量甚至超过20万，位列天猫“卸妆油回购榜TOP1”；其抖音店铺卸妆产品销量也大多在10万以上，明星产品卸妆油甚至有424.9万的销量，位于“抖音脸部卸妆油超值爆款榜TOP1”。

这背后首先是因为逐本持续凸显产品性价比，在功效和价格上将卸妆做到极致。

逐本的卸妆产品100ml/150ml正装价格带在50～100元之间，目前市面上热门卸妆产品的价格带在百元上下，逐本处于相对舒适的价格区间。

但更重要的是，在百元价格带，逐本的产品有明确的优势。一是可被感知的卸妆技术，以往很多卸妆产品有乳化慢、卸妆不彻底、容易闷痘、敏感肌不耐用等痛点，逐本在产品上逐步迭代至“1秒乳化”，并推出了针对不同肤质的卸妆产品，提出了“分肤分容”的卸妆理念；二是融入“芳香疗法”中“香”的部分，在卸妆市场，味道更多是一个溢出的体验，很多卸妆产品还没有开始卷味道；而且长生命周期下，逐本积累了足够充分的消费者口碑，建立起了品牌公信力。

“我不是主动扩展型，我们之前都是在探讨怎么聚焦大单品，做到全网的渗透，我觉得要先把一个事做的足够强，先把大单品做透。”

攻克完线上之后，逐本开启了线下渠道的全面布局，而且逐本也是较早布局并深耕线下渠道的新锐国货品牌之一。很多品牌在推动线下渠道市场布局的过程中，面临的第一个挑战就是：是快速地追求规模效应、还是稳健地追求长远发展？

“线上品牌到线下，最容易犯的致命错误就是无序的疯狂扩张，没有克制地全面放量。品牌若不沉下心来专注渠道深耕，专注品牌建设、专注各渠道的价格体系维护、专注用户和生意伙伴的全链路服务，而是盲目冲量，缺乏理性克制，就很容易导致价格体系崩塌，渠道和消费者信任缺失，最终导致生意崩盘。因此，线下渠道的拓展和布局，我们是很谨慎的去推动，稳扎稳打的去深耕。”

所以，即便流量和销售很好，逐本也在严格管控货品流向，并努力维护健康稳定的价格体系和市场秩序。“我觉得放货不重要，稳健的价格体系才是至关重要的，所以我们宁可走得慢一点，但每一步都稳扎稳打。”

逐本不仅精挑细选优秀合作代理商及渠道，同时还契合市场环境及实际动销情况严控货量。“我们会去合理预估门店的动销，然后结合门店数量、拿货周期等因素，预估渠道能够真实消化的货量。其实合作久了，渠道也知道逐本品牌对价格体系的维护是认真且坚定的，也就越加的支持和遵守我们出台的一系列相关市场政策，并更加信任且深度的开展合作，双向奔赴，彼此成就。”

对于逐本这种线上占比更大的品牌，价格体系建设尤其重要，不严格维护好很容易被反噬。

刘倩菲也分享了一个插曲，此前某河南大代理商拿了比较多的货，并在线上电商渠道恶意销售，发现异常后逐本果断终止了合作，并用3个月的时间重新甄选最适配的新代理商。“我们会果断淘汰掉扰乱市场价格秩序的渠道，宁可牺牲掉生意，也要树立健康良好的市场秩序，这需要非常大的战略上的克制。”

如今逐本不仅深耕线上各个电商渠道，同时也铺市了线下50000多个终端优质网点，包括屈臣氏、名创优品、三福、WOW COLOUR、胖东来、盒马鲜生等大型渠道，保证了卸妆产品的生命力，也稳住了逐本的口碑。

不过今年开始，逐本会稍微加快速度，据刘倩菲介绍，最近正在学习厦门帮在短视频内容上的内容结构和组织模型，提升线上经营的效率。这也是整个消费品牌今年以来的重心，因为线上流量见顶、成本加码，过去依靠达人去实现即时转化和搜索的效率变低，且品牌内容增多、消费者也开始审美疲劳。

而厦门帮借助大量KOC，以极致的内容效率和组织效率，在平台上快速赛出爆款内容模版，并大量铺排内容并投流，实现转化。“厦门帮的启示在于，品牌可以不依赖于一个大KOL做大传播，而是在千粉KOC账号上低成本测出爆款公式。”由此，品牌的能力也从BD大达人为主，转向了内容创作和迭代、以及投放的能力。

厦门帮的组织也不是传统的人才分工概念，而是编导、剪辑、投放为一体，提升了内容测试和迭代的效率。

对于逐本来说，现阶段提速一方面是因为这些年在卸妆赛道已经做的很极致，步履也逐渐稳健，另一方面是因为逐本在线上私域的实践初具成效，为公域的声量放大打好了产品和口碑基础。

2023年底，逐本解散了20万人的微信私域，对于品牌来说这样的放弃并不容易。

刘倩菲此前在公开报道中解释道，当私域发展到一定规模后，运营压力和管理成本就会增大，规模性和个性化沟通出现冲突后，刘倩菲决定换一个路径。

解散私域群并不意味着逐本放弃了与消费者的沟通，去年开始，逐本将小红书作为品牌新的私域场，“在我心目中，哪些人能跟我直接交流，哪里就是私域。”

因此，刘倩菲开始走向台前，着力做主理人IP。在短视频分享产品、输出自己的生活态度，在直播间讲述品牌理念、产品体系、或者单纯与消费者聊聊天，在消费者眼中，刘倩菲不仅是一位温柔的互联网姐姐，也是可被仰慕的女性创始人。

去年底逐本打造了品牌自己的大促IP——清欢节，相当于逐本人的双十一，按照每季度一场的节奏推进。

具体的经营模式和玩法，也与其他品牌有很大的差异。最大的一个区别就是，针对小红书这个场域，逐本战略性开了很多私域专属产品。

这些新品不局限于美妆护肤，更多是围绕“芳香疗法”开发的品，比如银河六律睡眠喷雾、精油眼罩、香薰机、逐本揽芳香伴项链、身体油等。

在刘倩菲看来，“芳疗是一个非常复杂、体系化的内容，需要耐心地与消费者持续沟通，公域流量成本太高传播效率低，不适合做慢沟通，但小红书有很好的UGC基因，在评论区可以看到很多消费者真实的反馈，可以作为与消费者的沟通场域。”

很多私域专属新品，也是基于用户需求和市场调研开发的，此前刘倩菲表示，如果用户提需求的声音足够大，会去深入研究，决定是否开新品。

在刘倩菲的个人账号评论区，很多粉丝会反馈产品体验，或者直接提需求，表示“想囤收腹带”、“包装能否轻一些”、“想要头皮精油”。很多新品会在清欢节，也会率先以“满赠礼”的形式让消费者无负担体验。

这样的模式，极其考验品牌的产品能力和供应链能力。据了解，逐本有40人左右的产品及供应链团队，约占公司人数的三分之一。“我们的产品线有点像胖东来，构建足够好的供应链、足够好的价格、足够好的品质，就能满足很多人的刚需。”

但这并不意味着逐本要在小红书上做一个新的生意，而是用清欢节筛选出一部分深度用户，通过与这部分消费者的沟通，反哺其在公域的品牌声量。

清欢节的一大目标，就是测品，作为新品孵化的阵地。

很多在小红书得到验证之后的产品，会在抖音等流量效率更高的平台放大。学习厦门帮也是为了更高效地在公域把新品声量的放大。“现在我们在重新构建内容团队，可以帮我们把小红书上源源不断小而美的芳香疗法的好产品，在抖音、小红书的公域场中适当放大。”

已经全平台上线的爆款产品睡眠眼罩，就是出自小红书。“这个品在小红书卖爆了，说明这个产品是有需求的、价格带也合适、精油眼罩的产品形态是被接受的。”

而且刘倩菲提到，自己账号上有一篇睡眠眼罩的帖子，有100万的自然流小眼睛，更坚定了其想学习厦门帮打发的决心。“我觉得它在抖音上KOC也能卖的很好，只不过爆款天花板基于市场需求而有差异。”

关于清欢节这个IP，刘倩菲的目标也非常明确，即用5年的时间沉淀10万逐本的深度用户。

所谓深度用户，指的是对逐本的全线产品有认知，选择多个产品解决日常洗护问题，且喜欢并认同逐本的品牌价值，更具体来说，就是在清欢节每年消费至少1000元以上的用户。“这是逐本最想与之同行共修的一群人，也会变成品牌最大的护城河。”

因此相比GMV，逐本更看重清欢节的复购率以及客单价提升。根据公开资料，清欢节第一场148万，第二场就达到500万，第二场免费预约人数翻了3倍，客单价涨了100元，平均停留时长也增加了。

需要补充的是，清欢节与逐本的品牌自播间也有明显分野，在品牌自播间只卖爆款，“因为主播很难讲清楚所有产品、且自播间的流量转化非常重要”；清欢节更像是有品牌背书的达人直播间，产品更丰富，刘倩菲也会亲自直播与消费者沟通。

追根溯源，逐本并不完全是一门护肤的生意，而是一个“芳香疗法”的商业实践。

刘倩菲告诉我们，接下来的目标是在2028年做线下场域，即与“芳香疗法”有关的生活方式的综合体验馆，有SPA、医美、零售等等。线下会成为一个产品+服务的场域，且服务会更立体。香+服务将会构成未来逐本线下体验的核心吸引力。

“线下的生活方式馆，又能进一步承接住线上私域的用户，也就是我们积累的清欢节用户中，有更深诉求的用户。”

线上公域里的爆品和品牌认知度、线上私域里的深度用户沟通、未来线下的综合馆，正是逐本正在力图构建的“三位一体”的商业模型。

这也是逐本的反内卷解法，“只做线上的话是卷不完的，只做线下也面临运营效率和流量来源的卷。但做三位一体的话，哪个地方都不会太卷。”

因为这三个维度可以互相赋能、彼此加持，公域流量可以广泛触达消费者，建立品牌声量，为私域和线下做流量赋能；私域不仅可以作为产品孵化地加持公域，也为线下生意做了产品积累和消费者喜好认知；未来的线下，可以将“芳疗”实践地更深，也能够作为品牌和产品的线下体验空间。

“在三位一体这个闭环里，每个生态做到六七十分，也能够活的很好。”

虽然很多品牌至今没有找到小红书上的生意增长突破点，但刘倩菲表示，自己做小红书并不焦虑。“因为逐本公域用户非常多，我们投流也是直接投给逐本的人群包，效率就会比纯做内容和直播的团队更高。”

逐本的反内卷不仅体现在商业模式上，也体现在团队管理上。这两年美妆行业与效率的角逐，也导致很多公司的管理被架在舆论风口上，从中高层到基层的人员流动成为行业热点。

“我比较希望大家能够主动找到工作中的兴奋点，而不是被恐惧驱动去工作”，刘倩菲表示。逐本的节奏相比平稳很多，而且，半年会有一次分红。

这种企业氛围的好处是逐本三年以上的老员工非常稳定，这决定了逐本整体公司运营的稳定性，“我们打下一个渠道，就能守住一个渠道，也能守住这些人。”

这也让刘倩菲可以抽身于琐碎的管理工作，投更多精力在小红书个人IP及清欢节的打造上。

“刚开始做一件事情是需要all in的，而且我们做的是非标准的直播间，市面上没有可依赖的模型，所以我要先花很多时间去做这个事。”

但面对外界激烈的竞争，刘倩菲也在尝试去引入更新、更符合当下内容经营的团队，给团队一面镜子。“目的不是说把大家卷走，而是今天一个公司想活下来，就需要持续地学习、快速成长。”

从大单品到私域、再到线下，从逐本身上，我们看到了极致效率内卷中美妆品牌的一条新路径，这条新路正在跳出激烈的流量围城和产品局限，拓展出品牌更广阔的天地。