近日，国内婴幼儿奶粉巨头飞鹤发布2025年中期业绩预告，预计上半年营收91至93亿元，净利润10至12亿元。此消息一经公布，犹如一颗巨石投入平静湖面，激起千层浪。自2020年达到74亿元净利润巅峰后，飞鹤业绩已连续五年滑坡，曾经的行业巨头正面临着前所未有的挑战。

业绩滑坡，市场信心受挫

飞鹤此次业绩预告，让资本市场大失所望。紧随其后的大手笔回购以及分红策略，本是想挽回市场信心，却未能如愿。股价低开低走，盘中一度跌幅超18%，市值蒸发近百亿。这一现象表明，投资者对于飞鹤未来的发展前景充满担忧，飞鹤高增速神话似乎已渐行渐远。

飞鹤业绩下滑的背后，是整个婴幼儿奶粉行业面临的严峻挑战。尼尔森数据显示，2024年中国婴幼儿配方奶粉市场整体仍在下滑，市场销售额下降7.4%。据预测，中国婴配粉市场规模将从2021年的超1700亿元萎缩至2028年不足1200亿元。人口红利的退潮，无疑是对奶粉行业的致命一击。

补贴混战，利润空间被挤压

面对行业困境，飞鹤选择主动出击，从增量搏杀转向存量争夺。今年3月，飞鹤率先在行业发起12亿元生育补贴计划，向孕期家庭发放不低于1500元补贴，主动将渠道库存从1.5个月压缩至0.5个月 。然而，飞鹤这一举措，却引发了奶粉业补贴的“外卖大战”。伊利、君乐宝等企业迅速跟进，各拿出16亿元作为生育补贴。行业陷入补贴混战，直接挤压了利润空间。

有业内人士指出，奶粉补贴策略实则是一场“升级版的价格战”。在存量绞杀阶段，补贴对于市场份额的提升或许影响并不大。但飞鹤为了守护国内婴幼儿配方奶粉市场一哥地位，不得不承受高额的成本支出。这一策略，短期内或许能吸引部分消费者，但从长期来看，是否能真正提升飞鹤的市场竞争力，还有待观察。

高端定位遇阻，转型之路艰难

一直以来，飞鹤凭借高端定位博取了极高的溢价，2024年其婴幼儿奶粉的毛利率高达71.3%，被誉为“奶粉茅”。然而，随着人口结构的调整和消费观念的转变，飞鹤的高端“护城河”正逐渐被冲击。

据尼尔森数据，近两年新生代妈妈选择外资品牌的比例上涨至58%，飞鹤一线城市市占率下滑3.2个百分点。当前婴幼儿配方奶粉市场中，200 - 299元价格带的产品占据主流消费偏好，而飞鹤主力产品星飞帆定价集中于350 - 450元。在消费者对价格更为敏感的当下，飞鹤高端定位使其在价格上缺乏竞争力，市场份额被不断挤压。

与此同时，飞鹤还深陷单一业务困局。据其2024年财报，飞鹤婴幼儿奶粉产品营收190.62亿元，占总营收的91.9%。尽管飞鹤已布局成人奶粉、营养补品等新业务，但都未有多大起色。要想取得第二增长曲线，飞鹤亟需在儿童奶粉、成人营养等领域打造爆款，降低对婴幼儿配方奶粉的依赖度。

育儿国补下的涨价风波

在国家推出育儿补贴政策后，奶粉行业又陷入了涨价风波。有消费者称飞鹤等品牌奶粉涨价，以一款每箱六罐的飞鹤奶粉为例，合计整体涨价102元。家长们纷纷吐槽，国家发放的补贴还没到手，就被商家涨价给抵消了，“补贴的钱全进商家口袋了”。

虽然飞鹤等多家知名乳企纷纷发声澄清，称并未实施涨价措施。但这一事件，无疑让飞鹤等企业的形象受到了一定影响，也反映出消费者对于奶粉价格的高度敏感。

面对行业寒冬与战略转型双重挑战，飞鹤下一步将如何押注第二增长极以提振业绩？这是飞鹤亟待解决的问题，也是整个奶粉行业关注的焦点。国家生育补贴政策的推出，虽给奶粉行业带来了一丝曙光，但要真正“吹散”生育率下降为奶粉行业蒙上的阴霾，还需要企业自身的努力以及整个行业的共同调整。飞鹤能否在困境中突围，我们拭目以待。