平台立正纠偏，商家站直拒卷。

采写／万天南

编辑／陈纪英

持续一个多月的618即将落下帷幕，但电商平台的全面变革，才刚刚来到中场。

身在一线的品牌和商家们，最能切身体会到环境冷暖，“618玩法彻底变了”，这是多位商家的共同感受。

《财经故事荟》对谈了多位商家之后，发现变化集中在如下四个方面：

一来，姿势变了。商家终于可以站着打仗了——平台陆续取消仅退款、松绑退货包运费等新政，优化营商环境，正面效应已经显山露水了。

二来，玩法变了。大促规则更加简单，从满减到立减，用户再也不用想破头凑单了；“扶优去劣”的机制下，优质商家更能脱颖而出，得到平台激励和厚爱，“大家都不搞什么好评返现的小动作了。专注做好产品和服务，就不愁客户和生意”，有商家告诉《财经故事荟》。

三来，角色变了。过去平台的角色更像是偏功利化的“撮合交易者”，现在的角色转向“服务者”，提高对商家的服务意识，上线各种降本增效的AI工具，等等。

四来，标准变了。商家和平台不过度追求GMV（商品交易总额）和排行榜了，越来越回归商业本质，倾向高质量增长了。

这些变化，并非阶段性的震荡反复，而是浪奔浪流的电商大势。

一、姿势变了，商家“站”着打仗

多位商家告诉《财经故事荟》，淘宝天猫有望在618结束之后的7月初，正式全面取消仅退款。

一位天猫头部服饰商家对此期盼已久，“以前商家有时候要跪着，现在彻底站起来了。今年618，我们要站着赢！”

“站着赢”的前提，是营商环境持续优化、回归公平。

持续四年的仅退款，导致了营商环境的恶化。据电诉宝披露，2024年Q3，在商家投诉问题中，仅退款占比高达65.53%，名列第一。

彼时，前述商家遇到恶意仅退款时，在淘宝还有申诉机会，“成功率大概30%“，在其他平台，甚至压根没有申诉的入口。

去年7月，淘宝在业内率先松绑“仅退款”，今年4月，多家电商平台又宣布将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。

“旺旺一键反馈虚假凭证”、 “商家工具智能拦截异常账号”、 “异常订单一键拒退”、“异常退款投诉”等工具也陆续在淘宝天猫上线。

政策的成效，逐渐显山露水。今年年初，淘宝天猫披露，平台“仅退款”总量下降了30%，异常退款主动拦截增加3倍，每天拦截不合理“仅退款”超40万件。

前述服饰商家感同身受，“一是仅退款少了，二是遇到仅退款向平台申诉的流程简单了，申诉成功率高了，成功率从过去的30%提升到了70%”。

儿童健康食品品牌小黄象也有同感，去年7月调整仅退款政策后，退款订单的比例至少下降了3个点。

除了在内部优化平台规则之外，电商平台对外联手公安打击羊毛党，也让品牌和商家倍感振奋，“一来可以营造更健康的营商环境，逼走羊毛党，留下真实的消费者；二来可以尽快追回巨额资金损失；三来亮明了零容忍的态度，对于潜在恶意羊毛党起到警戒作用”。

过去，恶意羊毛党们花样很多，不止仅退款，还有“买多退少”，“买A退B”、“买旧退新”等。比如，有羊毛党通过平台购买五件产品，送达后仅拒收一件，取走另外四件，却成功申请了1800元的全额“仅退款”。

就连头部品牌也未能幸免。某运动品牌每年会遇到两三起成规模的“薅羊毛诈骗案”，每年识别出的恶意账户的量有上千个，不仅造成了店铺损失，还给仓库、客服、物流等部门造成了额外的运营成本和人力成本。

彼时，商家的应对比较被动。若涉案金额较小，会反馈平台限制账户下单；对于达到立案限额且在联系后仍不退赔的，公司可能会考虑报案。随着平台出手严打，这些问题迎刃而解了。

这届618，不再当大促“工具人”，拿回更多经营自主权，也是商家共识。

以往，在大促规则制定上，平台相对强势。

比如，商家参加大促必须开启“退货宝”。今年618，淘宝解绑了大促和退货宝。4.8分以上天猫商家以及全量淘宝商家，不强制要求开启退货宝。

今年618，面对异常退款人群，商家还有了“拉黑”的主动权。服饰商家在广告推广中，可选择100%屏蔽异常退款人群。

“对这个反选功能，我举双手赞成”，前述服饰商家坦承，“比起直播平台，淘宝的退货率整体低多了。但就是这些少部分的退货人群，侵蚀了我们的利润，一来一回的物流、包装破损、衣服污渍等等，都是成本”。

值得一提的是，过去平台集体内卷仅退款、退货包运费等，本质是为了留着用户、拉动增长。

事实证明，在规则优化之后，优质商家的增长并未因此受损。

以服饰品类为例，据易观报告披露，“618”大促开启第一周，淘宝天猫服饰行业成交份额超50%，高居行业第一；不止服饰，据美林证券统计，618第一周期，淘宝天猫的成交额同比增速达9%。

面对前述反卷去劣新政，前述服饰商家乐见其成，“你好我好大家好，公平才能共赢”。

二、玩法变了：上新、AI、真实分

今年618，Rose姐很忙碌，但并不焦虑，她是黄金珠宝品牌福来岛创始人。

“都说电商不好干了，不赚钱了，我觉得还好”， Rose姐并不是在“凡尔赛”。她2020年启动创业，在天猫开店，如今店铺年GMV达到了两三亿元。

“过去那种搞营销、抄爆款的粗暴打法，现在确实不好干了，但实打实地做好产品，做好品牌，生意并不难做”。

今年618，福来岛上线了十来款新品，“有原创设计能力，能持续上新，就有流量，就有增长”， Rose姐很笃定。

福来岛日常平台的广告投放，不到GMV的3%，但获得的流量、转化的交易却很可观，“比如春节期间，我们官旗店的日UV（独立访客）甚至能达到二三十万，赶得上黄金珠宝头部品牌了”。

这般“厚爱”，源于平台强化了对优质品牌和原创品牌的扶持——包括新品激励、站外流量扩充、会员私域运营、佣金激励、新商家扶持等。

千辛万苦上新，不担心被抄袭吗？

“饿死设计师，肥了抄袭党”，曾是不少原创品牌之痛。如今，山寨商家的手段不断升级，利用“AI照骗”抄袭拼接原创款式，既误导消费者，又侵犯了原创商家。

对此，Rose姐并不担心，“一来，平台用技术打击抄袭，山寨抄袭现象很少了。二来，只要我们一投诉，平台处理和处罚都很快。”

今年3月底，淘宝率先启动AI假图治理，不到一周时间，平台在搜索、推荐上，已完成对110万假图商品的降权或屏蔽处理，累计向41万商家发出存量AI假图整改提醒。

保护原创、激励新品的主基调下，受益的不止福来岛，全品类商家因此受益。以服饰为例，天猫“618抢先购”期间，优衣库、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消费者需求，成交实现双位数增长，拿下各细分类目新品成交额TOP1。

除了积极上新品，今年618，娴熟使用AI新工具，已经是大中小商家的标配动作。

随着618大促周期越来越长，商家的增长机会多了，但运营成本也高了。有服饰商家透露，从4月下旬的大促预热期到6月底大促的售后期，“我们的客服团队人员要增加一倍以上”。

面对这种压力，不少商家上岗了“AI智能客服”。

上述运动品牌已经先行先试先受益了，“AI智能客服一直在进化，配置简便了商家更容易上手了，也更智能更精准了，售前问题的解决率比去年提高了10%。”

越来越多的AI营销策划也在陆续“上岗”。

一位母婴商家告诉《财经故事荟》表示，今年618，他们所有新品的详情里都插入了视频，期待以此提高浏览量和转化率。

但并没有增加策划人手——用上“图生视频”AIGC工具，“只要几张商品图，就能自动生成最长20秒的动态短视频、还有一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等，都很好用”，她算了一笔账，“用工具替代人力，起码每月能省三四万元”。

据悉，自淘宝“图生视频”系列工具上线以来，一个半月内，累计为商家生成超150万个视频素材，平均为每位商家缩短15天以上视频制作周期。

在大促以及常态化经营中，如何从海量商家中脱颖而出？也是所有商家的必答题。

以往，消费者在决策环节，会参考淘宝店铺评分体系。但这套系统运营多年，存在区分度不足、虚假评分、好评刷分等乱象。

就连头部运动鞋服零售商YYSPORTS胜道（以下简称胜道），也为此烦恼。其客户体验部负责人段文超告诉《财经故事荟》，“过去那套评价体系，区分度不够，比如说，让运动服和运动鞋商家一起卷，但运动鞋单价相对较高，可能在退货审核上就更谨慎，就会影响到评分。另外，我们想靠实实在在的好服务出头，不搞刷单刷分那一套，比如平台提出了30秒客服响应率，我们主动提升到了23秒，但这些优势，过去很难在评分里体现，消费者在下单前也感知不到”。

因此，对于淘宝即将在7月正式上线的新版店铺评价体系“真实体验分”，段文超很是期待。

一是“真实”，关注商家已签收真实订单，剔除异常订单，问题订单越少分数越高，以此打击刷分刷单等恶意行为；二是考核指标简化，在评分中加大服务保障权重；三是分行业定制标准。

作为受邀内测“真实体验分”的商家，段文超发现，“新的评价机制下，好商家更容易出头”，而且，商家评价分与搜索推荐等直接挂钩，高分商家还能获得更多增长机会。

不仅头部商家击掌期待，长尾商家也翘首以盼，前述中小母婴商家坦言，过去他们为了提高好评率，不得不主动给好评用户返现，“这个返现费用一年得花两三万元。但我不敢取消，我不刷同行也会刷。有了真实体验分，我们就不用盯着同行卷了，好好服务好用户就行，大家都降本了”。

三、角色变了，平台从“撮合”到“服务”

这届618的诸多变化，其实是电商进入新周期的临界点，不会再震荡反复，回到内卷老路上。

其一，这轮质变，是基于多方（主管部门、商家、平台）共识达成的。

反内卷已成政策主基调，监管部门针对“仅退款”约谈了主要电商平台。

商家也乐见其成，“过去的内卷机制下，买卖双方的交易机制不公平，平台和商家的话语权不对等，有点唇亡齿寒了”，前述服饰商家认为。

其二，粗暴内卷的竞争机制，也与当下电商的发展阶段不再匹配。

仅退款等手段，更适合高增长期拉新客。如今，电商平台用户已经见顶，商家和品牌增长的重心，应该转移到全面优化服务体验，进而提升用户的全生命价值上。

其三，去劣扶优的系列规则落地后，已经验证了价值——不仅短期内可以促进降本增效，从长期来看，还能成为产业升级的支点。

Rose姐如今对福来岛的前景很是乐观，“天猫给了我们这种新创的小品牌肥沃的土壤，让我们有做大做强的机会。未来有一天，我们一定能从线上走到线下，成为类似老铺这样的行业黑马，让福来岛这个品牌家喻户晓。”

更何况，消费者也越来越愿意为“创新的好产品”买单了——泡泡玛特的崛起就是例证。今年618第一阶段，超2400家淘宝天猫潮玩类店铺同比三位数增长。

在新的电商周期里，平台的角色也发生了相应变化，正在从交易的“撮合者”，变成全流程的“服务者”。

“撮合者”本位之下，平台唯GMV增长是瞻。过去的大促凑单满减规则，就是基于这一立场。

满减貌似刺激了消费者提高下单金额，拉高GMV。但一来优惠门槛高了，可能会抑制部分真实消费需求；二来即便用户为了满足满减门槛，勉强下单，后续也会出现大批量退货，又额外增加了商家成本，导致后者“增收不增利甚至减利”。

今年618，满减变立减，用户不用再做“数学题”、非理性下单了，商家的退货率也同步降低了。

服务者的新角色，对于平台也提出了诸多新要求。

做好服务者，平台必须把用户和商家的需求和利益前置且并重——归根结底，商家才是服务用户的一线，商家在平台活不好，用户体验也不会好。

过去，在仅退款等内卷之路上，淘宝曾一度迷失自我、跟风友商。但在反内卷上，淘宝又成为了引路者，带动同行，一起优化商家经营环境。

“我熟悉的那个淘宝又回来了”，段文超笑称，“淘宝应该在电商行业做规则的引领者和先行者，让其他平台向淘宝看齐，而不是相反”。

服务者的新角色，也要求平台保持常态化的机制创新，可以及时呼应商家和用户持续迭代的诉求。

随着电商业务多元化、玩法复杂化，商家运营的门槛在提高，对接的部门也在增多，解决问题的效率也在降低，这让有些商家的运营一度有些手忙脚乱。如今，淘宝店长专线机制回归，“同一个问题，以前要对接多个部门，现在找专线就解决了”。

做好服务者，对平台的技术创新能力越来越重要。平台若仅靠人力扩展服务深度，成本高昂且效率低下。唯有降低AI等新技术的应用门槛，使其普惠化、无门槛，让大中小微商家都能轻松上手，才能更广泛更持续地做好“服务者”。

当好“服务者”，也必须开放共赢，摒弃狭隘的门户利益。

如今，商家普遍都转向全域经营，为此，在今年的618大促中，主流平台都转向互联互通，比拼外援，比如京东、淘宝天猫等，都陆续对接小红书、知乎、腾讯等，帮助商家全域找增量等。

归根结底，你先我后、你舍我得的零和游戏玩不长，唯有多方共赢共生，游戏才能无限持续下去。平台立正纠偏、商家站直拒卷、AI技术普惠、用户为好发电，于电商行业是长期利好。