作者|豆芽
2025开年，美妆护肤行业消息频频，寒气弥漫。
前几天雅诗兰黛发布消息，计划将在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位；
欧莱雅发布2024全年财报，全球销售额、净利润分别实现5.1%、3.6%的增长，但其中国市场同比下降3.2%，是近13年来首次下滑；
国产美妆头部公司上美股份，1月在全电商渠道的GMV不如去年亮眼，1月韩束抖音GMV同比下滑20%，全渠道GMV与去年抖音单渠道GMV持平；
与此次同时，上美也陷入了“大裁员”的风波。
春节期间Deepseek爆火，开工不久一张上美内部的截图广炸出了不少人，吕义雄在内部群提到“开始研究AI代替人的工程，内容创新的部门80%的人要淘汰了”、“法务50%的人要淘汰了”、“客服95%的人要淘汰了”......过于炸眼的淘汰比例，很快就引发了行业及网友们的关注。

后续吕义雄在朋友圈辟谣，表示“不是要裁员，今年上美总体人数会增加800人，只是有些地方加人、有些地方减人，让运营更科学化，更有效率”。
但还是挡不住网友们的讨伐，有人感慨“AI是借口重点是降本吧”、“未来护肤品也卖给AI吧”，还有人将此前上美奖励高管价值400多万劳斯莱斯的消息拉出来做对比。

虽然裁员一事是假，但这也说明上美内部即将开启一场AI变革下的人事管理大变，某种程度上体现出吕义雄降本增效、冲刺百亿的决心。
“这其实就是他们内部使用AI革新的一些态度，这也是一个必然趋势，Deepseek火了之后老板们都在研究如何用AI提效，不会是一次性减这么多人，应该是慢慢替换，这个其实是可信的”，美妆行业资深从业者abby告诉剁椒Spicy。“这也很符合上美的管理风格，比较大开大合。”
但即便辟谣后，相关截图仍然在社交平台上广泛流传，且上美依旧被网友们审判。这种舆论后劲与上美股份的掌舵人吕义雄不无关系，白手起家的吕义雄向来决策激进，从拿10亿预算投卫视、到重兵抖音，每一步都走在行业前面，因而任何动作或者表态都会对引发外界的关注，并由此推测上美的发展走向。
虽然上市之后，这两年上美低调了不少，包括吕义雄在内的高管在公开场合的露面频次发言都不多。但关于上美内部的管理风格、人事关系、工作氛围等等，也时常出现负面舆论。
这次事件中，很多网友并不关心AI是否真的会替代打工人，而是诟病于上美的管理混乱、员工流动性高，甚至还出现了不少避雷贴，劝退那些正在考虑offer的求职者。“裁员”风波反而是撕开了上美在内部管理的一个口子，将上美的组织管理再度放在大众视野被讨论。

作为老牌国产护肤企业，上美凭借韩束在抖音的爆发式增长，一路逆袭，2023年、2024年韩束连续两年登顶抖音美妆TOP1，刷新抖音美妆记录。上美在整个国产美妆市场上也是奋起直追，冲至行业第二，仅次于珀莱雅。大年初一，吕义雄在官方公众号上发布了一封公开信，提出“2025年冲刺100亿目标”、“2030年冲刺300亿目标”。  
韩束的爆发确实让上美股份进入了行业头部阵营，也成为行业争先学习的对象。但在如今这个市场环境下，上美需要面临的挑战，既有这次被抬上来谈论、猜忌的管理问题，也面临着韩束增长放缓、品牌矩阵建设不充分的业务难题。

一直以来，上美的步子都迈的很大、也比行业其他玩家更敢于押注新渠道。
早在十几年前，上美就将市场大预算投入到卫视平台，例如韩束斥巨资拿下《非诚勿扰》《花样姐姐》等多档热门综艺的冠名，一叶子也频繁出现在《安家》《三十而已》等多部热门影视剧，及多档综艺中。有媒体统计，上美在2015年砸入卫视的营销费用就超过了10亿元，在行业中实属少见。这一动作的效果也是立竿见影，韩束迅速成为家喻户晓的国民护肤品牌。
随着传统卫视的式微，上美又将目光瞄准到抖音，2019年开始布局抖音，不过一开始处于不温不火的状态，直到2023年发布首部品牌定制短剧，韩束才在抖音迎来爆发、并成功打出了红蛮腰的大爆品，成为行业第一个吃“短剧”这只螃蟹的企业。

再到如今，吕义雄高调表态用AI来替代很多岗位，这些都反映出吕义雄在决策时的果断、高举高打。吕义雄曾在一个行业内部交流会上提到“我需要做选择的时候，只需要6个字，一个是‘有价值’，一个是‘没价值’，有价值的留下，没价值的结束掉。”
“很多品牌虽然也在研究这个事，但大多都比较低调、主要是对内，像他这么高调的不多”，某行业投资人如此道。
“上美属于业内头部公司，老板还是很果断的，他们一向对新技术和新机会追求起来是比较猛的，这次之所以这么高调，也是因为如果企业家不拿出这种革新的态度的话，内部推动阻力还是挺大的”，abby表示。“这个信息本质上是一个信号，去推动内部强执行。”
其实在此次高调发言之前，去年中期财报中就已经提出，“要引入AI管理工具，提高集团管理和运营效率”，吕义雄的态度更多是为了加速的内部推行。
无疑，激进派吕义雄的确在一次又一次的all in中尝到了甜头，也让上美的业绩快速冲进行业头部。
韩束逆袭的背后，也是因为高层对聚焦打法的贯彻。“重兵抖音、聚焦韩束红礼盒、聚焦399的定价且全网统一价，注重日消”是韩束增长的核心方法论。此前在中国化妆品大会上，吕义雄还提到，“在上美股份目前的员工手册里，第一条就是——CEO永远不得经营化妆品以外的行业。”

这种态度传递到执行层，也带来了某种程度的卷和不确定。在社交平台上，有不少诸如“里面节奏很快，想按时下班基本不可能，工资不好说，确实得会阿谀奉承一点”、“入职第一天就跑路了”......此类的避雷贴。
但上美发展至现在这个规模，不仅需要的领导者的魄力，更需要的是高效的管理机制。
一方面多品牌战略是上美接下来扩大规模的一个必须动作，而多品牌战略背后的关键在于人才储备和排兵布阵，吕义雄也多次表示“未来的竞争力在于组织力搭建和人才培养。”据了解，上美内部是“品牌总经理制”，“每个品牌负责人都有100%的决策权，吕义雄在公司内部是没有审批权力的。”
因此上美在管理层上的目标是，核心从内部培养提拔，少部分由外部引进。例如，上美股份副总裁、韩束品牌总经理罗燕就是2012年加入公司的老员工，而上美副总裁、一页的联合创始人则是2019年加入上美。
另一方面，在如今卷成分、卷功效，讲究科学护肤的发展阶段，也促使各大美妆护肤品牌开启了研发人才的争夺战。此前原上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎，就跳槽至珀莱雅担任首席科学官，该消息一度引发了行业关注，毕竟黄虎加入上美后，帮助品牌重新梳理出了5大战略方向——抗衰、敏感肌、新原料等。
不过目前为止，大众及行业对上美管理的第一印象还停留在吕义雄的激进、果敢的个人风格，虽然在新年打响了AI管理的第一枪，但后续如何发展还需进一步观察。

摆在上美面前的最直接的一个难题，就是对韩束单品牌、抖音单渠道的强依赖。
根据财报，上美股份2024年上半年总营收为35.02亿元，而韩束2024年上半年营收为29.27亿元，同比增长184.7%，收入占比超过8成。而且韩束的核心收入来自抖音，2024年上半年韩束在抖音的GMV高达34.4亿元。

漂亮的增长比例固然可喜，但站在企业长期发展的角度，并不健康。一方面鸡蛋放在同一个篮子里的风险大，尤其是内容和流量变化模式的短视频平台，而且单一品牌、单一渠道的增长也有边际效应，爆发越猛、未来可寻的机会点越少，韩束作为抖音美妆第一的体量，急需拓展新的增长渠道。
根据第三方数据，今年1月韩束在抖音淘系京东快手平台总GMV超7.68亿元，虽然依旧位居行业第一，且与第二珀莱雅拉开不少的距离，但相比去年同期，表现算不上亮眼，去年1月韩束仅在抖音GMV就有7.66亿元。

图源：青头财经


图源：青眼情报（左图为2024年1月数据，右图为2025年1月数据）

吕义雄也清楚地认识到这一点，“韩束，今明年在抖音还有机会，但未来增长未必有这么多”。2024年开始，韩束就在布局天猫等传统电商，以及百强、CS等线下渠道。
去年上半年，韩束天猫旗舰店GMV同比增速近200%。2024年韩束与分众传媒正式宣布达成数亿级战略合作，合作覆盖全国100个城市、100万电梯终端，指向4亿城市主流人群，在梯媒的全面覆盖、高规模投入，也说明上美开始以梯媒为锚地、打通线上线下流量来提升品牌势能。 
不过从财报数据上看，截止2024年6月上美在线上渠道的营收占比为90.6%，线下渠道只有8.6%，暂未爆发。
再来看看上美的品牌矩阵，在开年的公开信中，吕义雄表示“未来三年，公司将遵循2+2+2战略，聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就6大超级品牌。”

除了韩束外，上美还有一叶子、红色小象、一页、安敏优等品牌。但从业绩表现来看，目前都不是上美的重要业绩贡献者，单产品占比均在5%不到。而且观察这几个战略级核心品牌，除了新品牌一页外，一叶子、红色小象均有比较大幅度的同比下降。

下滑最为明显的一叶子，曾经也是上美的营收支柱，和韩束一样激进的打法也让其曾经风靡全国，但产品力不足、重依赖营销，再加上国产美妆护肤品牌的崛起，瑷尔博士、珀莱雅等品牌的面膜强势发展，最终让一叶子慢慢淡出大众视野。
虽然跟随韩束的步伐，一叶子也重新定位了“纯净美妆”的新打法，通过重新升级包装、与@魔女月野合作短剧《爱的抛物线》、官宣王安宇为品牌代言人等动作，尝试再次打入年轻消费群体市场。不过现阶段来看，一叶子的转型还未见效。

曾成为中国市场份额最大的婴童护理品牌的红色小象，也面临着内外挑战。其向外面临郁美净、青蛙王子等知名品牌的挤压，向内也很难与韩束、一叶子争夺营销资源，如今更是面临着同赛道新品牌一页的竞争。
2023年上美内部重新调整了红色小象的战略，主要瞄准大童学龄市场，并开始探索儿童彩妆，取得一定的成绩，被权威行研机构「弗若斯特沙利文」正式认证为「中国儿童彩妆线上销量第一」的市场地位。但业绩能否逐步恢复，还需时间验证。

相比之下，新品牌newpage一页算是一匹行业黑马。虽然在2022年成立，但凭借功效护肤的定位，知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛、科学家黄虎的联合背书，让其上市7个月，销售就超过2500万元，如今更是保持凶猛的增长势头。
可见，上美如今基本还是“单条腿走路”的状态，且内部的品牌矩阵中，除了一页发展势头较好，其他品牌依旧面临着较大的市场挑战。上美接下来最重要的，就是去打造出可以成为业绩支柱的潜力品牌，才能全面开花，距离百亿、300亿更近。
当然不能否认这些年，上美在韩束这个品牌上的成功实践，不仅精准把握住了渠道和流量的风口，还成功焕新了品牌定位，从大众眼中的“微商产品”迈进了“科学抗衰”的功效专业护肤赛道。只是，在当下这个环境，韩束的成功无法复制到其他品牌，吕义雄需要在人才储备、市场变化中为每一个品牌找到合适的方向。
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