9月4日,贵州茅台(600519.SH)与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”,一上市便爆火。9月5日,瑞幸咖啡官方微博宣布,其与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。 

据财联社,“酱香拿铁”销售大火,茅台官方表示,其将成为常设产品,长期推出。“酱香拿铁”销售超出我们预料,其将成为持续推出的常设产品,(消费者)不用担心买不着。”一位茅台内部人士表示。

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一杯茅台可以做多少杯酱香拿铁

酱香拿铁被网友誉为“十八岁的第一杯茅台 八十岁的第一杯瑞幸”。

随着瑞幸与茅台联名的酱香拿铁热卖,一杯酱香拿铁的成本被网友热议。 

据红星资本局,经过计算得出,若厚乳里确实加有飞天茅台酒,按经销商出厂价计算,一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间,酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。

此前,多家媒体采访店员的数据是酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。瑞幸门店店员告诉红星资本局,一杯咖啡容量约为400毫升,以此计算,每杯约含1.51毫升至2.26毫升53度飞天茅台酒。

如此计算,一瓶500毫升飞天茅台酒可做221至331杯酱香拿铁。若按照飞天茅台酒1499元/瓶的建议零售价计算,一杯酱香拿铁所需的白酒成本在4.53至6.78元之间,若按照经销商出厂价969元/瓶计算,一杯所需的白酒成本则在2.93元至4.38元之间。

目前,酱香拿铁官方定价为38元,在抖音官方直播间秒杀价为17元,其他渠道购买优惠价为19元。

“整体来看,在拿了券的情况下售价19元,酱香拿铁的利润空间还是很大的。”

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“咖啡加美酒”引国外关注瑞幸股价大涨

值得注意的是,瑞幸和茅台的跨界联名不仅在国内热度爆表,也引发了国外商界的强烈关注。

除了新闻网站跟进报道“酱香拿铁”的销售情况,垂直类的商业财经、时尚生活等业界,也纷纷以己方视角观察着这款饮料在中国的一夜蹿红。

该文章向读者介绍说,这杯咖啡含有中国人喜爱的一种叫“飞天茅台”的白酒,茅台在中国是家喻户晓的品牌,同时也是各种高规格宴请上必不可少的饮品,因为其浓烈的香味被昵称为“火水”(fire water)。

在2020年财务造假丑闻事发后,瑞幸遭到纳斯达克摘牌退市,原有高级管理人员几乎全部出局,新的职业经理人团队入场重整业务。在退出纳斯达克主板市场后,瑞幸咖啡的股票存托凭证(ADR)在美股场外市场(俗称“粉单市场”)继续进行交易。

而随着瑞幸咖啡近年来业绩改善,其股价开始大幅上涨。近一年内,瑞幸咖啡股价翻了一倍。截至完稿,瑞幸咖啡股价报33.76美元,涨5.57%,总市值93.88亿美元。

总部位于美国加利福尼亚州的雪湖资本(Snow Lake Capital)此前也发布报告看好瑞幸,认为瑞幸完成了一个“几乎不可能的翻身奇迹”。美国投资网站Seeking Alpha称,瑞幸咖啡的股价有望突破40美元,此前市场对瑞幸的低预期造就了很好的抄底机会。

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瑞幸超越星巴克中国

2023年6月5日,瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门开业。截至今年6月底,瑞幸咖啡的门店总数为10836家,其中包括7188家自营门店和3648家联营门店。形成对比的是,星巴克在中国的门店约为6500家。

根据瑞幸咖啡公布的2023年第二季度财报,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62亿元人民币(约为8.55亿美元),同比增长88%,其中自营门店收入44.95亿元,联营门店收入为14.86亿元;美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.73亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。

而星巴克2023财年第三季度财报(4月2日至7月2日)则显示,星巴克中国当期的营收为8.22亿美元(约为59.6亿元人民币),同比增长50.9%。

这意味着,在可比的同一时间段内,瑞幸在营收上已经超越了星巴克中国,摘得“中国咖啡一哥”的桂冠。

04

其他商家擅自效仿或构成侵权

茅台和瑞幸的联名咖啡“酱香拿铁”出圈走红之后,其他商家能否在饮品中添加茅台作为宣传卖点?

9月4日,据中新财经,有茅台工作人员向媒体表示,如果咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖,属于侵权行为。

5日,据九派新闻,茅台客服对上述说法进行了补充,“餐饮店若在商品中添加茅台售卖,并以此作为卖点宣传,便属于侵权行为。若不以此打广告,则不算侵权。”

2022年4月,心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下自制“茅台咖啡”销售,并在店内设置“专属特调茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌,在抖音、小红书等软件上进行宣传,非法经营额2728元。

当事人因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权,被罚没7.2万元。

那么商家自制“茅台咖啡”就算侵权吗?茅台的商标权与商号权边界在哪里?

据澎湃新闻,9月5日,世誉鑫诚知识产权代理有限公司总经理李世端表示,目前,茅台集团共申请注册了将近3000件商标进行权利保护,几乎把“茅台”商标在各个领域进行保护,任何未经权利人使用的相关行为,极有可能构成商标侵权。

李世端认为,商标侵权也有严格的法律规定,只有法律规定的情形才会被认定商标侵权。规定:“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号,或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点,或者含有的地名,注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”

李世端指出,如果他人在产品包装上使用注册商标仅仅为了表示商品的质量、主要原料或商品的通用名称,一般不认定为商标侵权。

注册商标专用权人也无权禁止他人正当使用,这也被认为是商标侵权诉讼中的“合理使用”抗辩,合理使用也是知识产权限制制度中的一个重要规定,用于平衡权利人的权利。

针对侵权可能承担的责任,李世端表示,商标侵权的责任一般是民事侵权责任为主,对侵权注册商标专用权的行为,有权依法查处,如果有涉嫌犯罪的,也可能构成刑事责任。对于民事侵权责任,一般情况下是要求停止侵权、赔偿损失、赔礼道歉等。此外,我国针对恶意侵犯商标权严重的情形,也规定有惩罚性赔偿制度。

一位长期从事知识产权法律工作的专业人士向澎湃新闻记者表示,茅台同时拥有商标权和商号权益这两重权益。

餐饮企业使用“茅台”两个字作为产品原料或作为产品宣传亮点时,如果没有经过茅台授权许可,可能同时侵害了茅台的商标权和商号权益。

规定,经营者不得擅自使用他人有一定影响的企业名称(包括简称、字号等),引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。

“茅台是中国驰名商标,驰名商标实行跨类保护,其他商家把茅台两个字用在跨类商品上,比如冰淇淋、饮料、奶茶上,这都属于跨类,是不合适的。”该专业人士谈到,即便产品名称没有茅台,只要在宣传中出现了“茅台”两个字,也存在“搭便车”的主观故意,或会被认定为侵权行为。

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