镜头对准，音乐响起。已年近60岁的美特斯邦威创始人周成建与一群年轻员工在直播间里整齐地跳着团舞。这番努力“贴近年轻人”的场景，迅速在社交媒体上引发热议。有网友感叹“爷青回”，也有网友直言“心酸”。这场看似轻松的舞蹈，跳出的却是美特斯邦威沉重的转型步伐。

周成建直播间截图

昔日荣光与严峻现实：从百亿巨头到亏损泥潭

作为一代人的青春记忆，美特斯邦威曾凭借“不走寻常路”的品牌口号和代言人周杰伦的影响力，在2000年代初风靡全国。其创始人周成建在2008年以20亿美元资产登上《2008福布斯中国富豪榜》第五位，成为当年浙江首富。2010年，公司营收突破百亿，门店数量超过5000家，风光无限。

然而，昔日的荣光未能持续。随着ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌强势进入，以及电商平台的迅猛发展，以加盟模式为主、反应速度较慢的美特斯邦威开始掉队。设计老化、库存高企、品牌吸引力下降等问题逐渐暴露。

2015年，该公司出现上市以来首次亏损，亏损额达4.32亿元。2016年，周成建的女儿胡佳佳接棒，成为该公司董事长，但接班7年，公司亏损了5年，累计亏损大约32亿元。

2024年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建火线回归，再次担任美邦服饰董事长。

但公司业绩始终未见起色。2024年，该公司营业收入为6.81亿元，同比下降49.8%；归母净亏损1.95亿元。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润为993万元，同比下降87.1%。

直播跳舞与艰难自救：流量易得，复兴难求

此次创始人周成建亲自下场直播跳舞，正是美特斯邦威奋力自救的一个缩影。

自2024年以来，周成建便时常活跃于各大社交平台，其公开表示，开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。

周成建 图源美特斯邦威官博

此外，周成建也在直播中透露：“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万吧做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”

近年来，公司也不断尝试跨界联名、升级门店形象、并全力押注线上渠道。周成建本人也多次表示，要All in电商，并亲自参与直播，试图为品牌注入新的活力。

然而，直播电商的赛道早已拥挤不堪。头部主播占据巨大流量，后有无数新品牌凭借极致性价比和精准营销异军突起。对于美特斯邦威而言，仅靠创始人“跳一跳”带来的短暂热度，难以从根本上扭转品牌的老化印象和产品创新不足的核心问题。

业内人士分析，国货品牌迎来发展机遇，但复兴绝非一蹴而就。美特斯邦威需要解决的，是如何在保留品牌情怀的同时，真正读懂当代年轻消费者的审美和需求，在产品设计、供应链效率和商业模式上实现彻底革新。

直播间里的舞步或许能带来一时的关注，但美特斯邦威若想真正“舞”出困境，跳回市场中央，更需要一场深刻、系统且持久的“品牌之舞”。这条转型之路，远比跳好一支团舞要漫长和艰难得多。

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