外卖大战，风云再起。

对于消费者而言，自从共享经济浪潮过去之后，最近又能再一次体验久违的“薅羊毛”领券快乐。对于商家而言，突然激增的订单量让这个夏天更加热火朝天。面对“爆了”的订单，有外卖平台甚至一度“崩了”。与此同时，外界也有忧虑：外卖行业是否会再一次陷入“价格战”内卷中？

要回答“是否内卷”，关键其实并不在于价格高低，而在于平台投入给市场多方带来的是价值和增量，还是“低水平重复”的零和博弈。

日前，多家外卖和闪购平台都公布了订单数据。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，日活跃用户超2亿。两天前的7月5日，美团单日零售订单达到1.2亿单，突破历史纪录。最初挑起这场外卖大战的京东虽然近期没有公布数据，但从总量来看，2025年5月三家平台入局后，即时零售单量达到1.7亿，较之前整体的8300万增长了105%。

从数据来看，到目前阶段这似乎是一场“多赢之战”。特别是三、四线城市及县域市场的订单增速显著提升，中小商家订单环比增长，也再一次佐证了中国作为超大规模市场的消费潜力。

站在提振内需视角看，不夸张地说，消费市场已经很久没这么热闹过了。当“即时零售”的便利性不断突破想象边界，消费者被抑制的需求将加速释放，从生鲜、药品到电子产品，消费的频次与广度得以拓展。在当前全球经济复苏乏力的背景下，外卖行业的订单量激增、消费场景的扩展以及下沉市场的崛起，都为提振内需提供了鲜活的实践样本。

新业态的勃兴，也天然成为吸纳就业的蓄水池。数百万骑手奔波于城市脉络之间，前置仓、分拣中心等环节亦创造大量新型岗位。此前有机构数据显示，随着即时零售业态发展，2024年县域即时零售商户数量同比增长了48.9%。随着经营收入的增长，线下零售商的员工数量、员工待遇都会有所提高，这也能够进一步形成消费的涟漪效应。

在AI革命方兴未艾背景下，这一轮平台投入和以往最大不同，就在于本身的“技术含量”。如何满足用户各种“即时性”场景、保障履约的稳定，技术正是提升效率的核心。

一个明显变化是，这一次的投入不是简单的“红包+流量”，而是一场“基于位置服务”（LBS）的技术驱动商业的革新。尽管投入仍以补贴为主要形式，但“成本线”被精准卡控在一定区间，平台更注重的是通过技术、供应链和生态协同构建做大整个行业的市场蛋糕，提升消费者服务体验。从推荐算法、骑手配送乃至用户侧的“猜你喜欢”选择商品，电商产品的设计逻辑也因AI出现而发生巨大转变。

换句话说，当零售的商业场景开始能够与AI革命的浪潮精准结合，洞察需求，刺激消费，扩大市场容量，创造电商和线下服务业相结合的新平台模式，这才是淘宝等平台入局的值得期待之处。

更为重要的是，商业模式的创新，很大程度上也是在为科技创新积蓄能量、留出空间。回过头看，阿里巴巴之所以如今在AI上能够成为领军公司，说到底源自的是15年前电商双11交易洪峰倒逼云服务创新；而DeepSeek、群核科技等科技创新企业，也都是通过商业创新推动技术创新的。

也正因此，“反内卷”的正确解法，就是让商业创新与技术创新互相融合和共同催化。说到底，从流量争夺转向生态赋能，才是行业穿越周期的密钥。而其中的破局之道，在于挖掘消费潜力、共拓市场增量，让参与方都受益。

当高频外卖与即时零售的边界逐渐消融，“闪购送一切” 正改变用户的消费习惯，催化一场应用生态的质变。未来，只有进一步激活生态的化学反应、真正做大蛋糕、创造价值，当下火爆的行业，才能走得稳、走得远。

（原题为《穿透外卖大战：不卷存量，做大增量蛋糕》 作者 陈白 来源 潮新闻）