今年以来，在240小时过境免签、购物离境退税便利化等政策利好下，中国入境游市场正迎来强劲复苏与崭新格局。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章日前在接受中国旅游报记者采访时表示，中国入境游市场仍有万亿级的增长空间。对于中国旅游企业来说，政策利好叠加市场升温，入境游已成为重要的发展机会，但布局这一市场短期内还需要大量投入。采访中，梁建章对于入境游市场的机遇在哪儿、旅游企业如何做强核心竞争力、面对市场的挑战怎样找到突破口等话题作出分析。

哪些市场增长力强有看点？

今年第一季度携程财报数据显示，入境游订单量同比增长达到约100%。“入境游业务今年有望完全恢复，甚至超越疫情前水平。”梁建章说。

那么，哪些客源市场贡献了新增量？梁建章观察到，受益于免签政策的推动，近程市场恢复较快，尤其是东南亚客源增长速度非常快。此外，共建“一带一路”国家也有相当不错的市场表现，不仅是俄罗斯，一些中东、中亚国家虽然客源基数较小，但提升速度很快，值得进一步关注。

在外国游客眼中，中国值得打卡的网红目的地越来越多。“现在，中国西部地区的很多城市在海外社交媒体上有很高的关注度。除了重庆的洪崖洞、成都的熊猫外，新疆的美景对他们也有很强的吸引力。”梁建章说，我国的旅游资源丰富度极高，在入境游市场，已经开始呈现目的地多点爆发的状态，而且旅游热点不断变化。

“此外，冰雪旅游市场在未来是一个很值得期待的增长点。”梁建章判断，尤其对于东南亚游客来说，冰雪世界有着天然的吸引力。这几年中国很多城市的冰雪旅游发展得很好，特别是滑雪度假产品的性价比要高于不少周边国家，所以随着相关产品的知名度扩大，市场也会更有看点。

哪几类消费热点值得关注？

随着入境游市场的发展，入境游客的消费偏好发生变化，需求也越来越细分。一些消费热点值得关注。

“亲子游市场是有很大提升空间的。”梁建章说，目前国内的很多旅游产品和相关服务设施是针对一孩家庭的，但国外的亲子客群有很多是多孩家庭，从食住行到游玩套餐需要得到“多一份”的照顾，服务他们，旅游企业有很多事情可以做。

国际明星来了，全球的年轻人也就跟着来了。在梁建章看来，全球年轻人有着共同的消费趋势——喜欢追星，喜欢跟着赛事去旅行。所以就要想更多办法，把国际明星的演出和国际赛事“办”到中国来，对于旅企来说，最好的方式就是成为一些演唱会和赛事的票务经销商。

“中老年人是一个非常大的消费群体，特别是韩国、日本已经步入老龄化社会，这些老年人对休闲养生旅游有比较高的需求。中国这几年对康养市场的培育力度不断加大，有不少有竞争力的产品，这个方面携程也会做更多努力，把这些产品介绍给我们全球的客户。”梁建章说。

市场拓展的关键点在哪？

去年以来，便利外国游客往来的措施在多方面得到优化。随着签证、支付、网络漫游、外语接待等方面的便利化程度不断加大，更多人感受到“中国游”的丝滑。“现在最需要发力的点就是全球化的宣传推广。”梁建章认为。

在他看来，现阶段比较有效的办法，除了全球化的硬广投入外，就是让更多的海外社交平台上的“意见领袖”来到中国，通过他们宣传中国之美。“这是需要持续做的事情，才能使我们的旅游品牌达到世界第一梯队的水平。如果这一方面的事情做到位了，乐观估计外国游客量每年有望增长50%。”

“现在我们的营销费用有很大一部分用于海外投放，我们也看到这一部分市场的回报率在快速提升。”梁建章建议，“除了加大宣传之外，还要设法把更多国际会议吸引到中国来举办，这样可以把全球的客人集中过来。入境的商务客人多了，旅游方面的展示机会也就更多了，就像邀请国际巨星到中国办演唱会，从而吸引全球歌迷到中国旅游一样。这样的‘拉拢’方式有时候要比做宣传更有效果。而在这个过程中，旅企可以参与的事情有很多。”

如何吸引游客来了再来？

对于旅游市场来说，需要新流量，更需要回头客。在梁建章看来，要想让外国游客来了还想再来，就不能把中国当成“一个”旅游目的地在全球做推广。

梁建章举例，就像韩国游客喜欢去日本旅游一样，尽管他们去的次数比较多，但每次的目的地并不相同，游玩的方式也不一样。“所以，旅游企业要努力让外国游客看到中国不同城市的不同特色。哪里有最独特的山、最独特的水，哪里有美食、有独特风情、有传统文化，这些是要经过全方位的梳理，形成线路产品，进行多点推广，让外国游客找到‘可以来很多次’的理由。这也是我们在不断努力做的事情。包括对于短线入境游客来中国度周末，两三天的时间他们可以玩什么；对于长线客人要想走十天半个月，可以打卡哪些目的地；对于度假游客和商旅客人分别应该做哪些不同的行程推荐，都需要我们提前做好功课。”

旅企做入境游市场难吗？

“我们肯定不能只做入境游。”梁建章的回答很直接。在很多外国游客眼中“‌Trip.com”是一个可以预订到世界多地旅游产品的平台，而非只有中国的。这样平台才能有更好的用户黏性，这是做入境游业务的一个基础。“这个过程中我们也经历了点滴积累，包括多语言的积累、各项服务的积累。目前，我们在十多个国家提供不同语言的服务。”

那么，中小旅游企业有可能做强入境游业务吗？梁建章认为，机会也很大。“因为入境游客的需求比较分散，不同国家的游客对于不同深度的旅游产品的需求是多样化的。这就给中小旅游企业提供了机会，他们可以专门服务于某一类客群，甚至可以专注于某个城市的某一条线路，将其做精。其实，现在做这样产品的企业在国内还是比较少的，市场机会比较大。加之能够预订这部分产品的客群一般消费能力较强，希望获得有深度、更高端的服务，这也是很多企业希望获取的高净值客源。另外，中小旅游企业也可以考虑将目光放在开发一些小众市场的旅游产品上，来吸引年轻客群，满足他们的猎奇心理。总之，能提供独特的产品服务的企业会有持续竞争力，也不会受太多市场竞争的负面影响。”

“入境游是能够体现国家综合实力的指标。通过多年来的发展，我们已经具备很好的基础条件，不仅是基础设施的完善，酒店等资源的性价比也远超其他发达国家。此外，在旅游便利度、产品丰富度上的竞争力也越来越强。中国入境游发展被长期看好，这也是旅游企业布局这一市场的底气。”梁建章表示。

（来源 中国旅游报 首席记者 王玮）